Gestion de la marque est un travail important et, bien fait, il a une influence considérable sur le retour sur investissement (ROI) d'une entreprise et capital de marque. Si la gestion de la marque est le véhicule, alors la sagesse de la marque est l’ensemble des roues qui portent la marque sur la route. En épuisant cette métaphore, les chercheurs en études de marché constituent l’équipe qui ouvre et entretient la route pour le véhicule de gestion de la marque.
La sagesse de la marque s'appuie sur des études de marché qui fournissent un aperçu de trois types de connaissances sur les consommateurs:
- Comment les consommateurs se comportent lorsqu’ils sont intéressés par un produit ou un service ;
- Comment les consommateurs se comportent dans différents contextes (environnements) ou sur différents canaux ;
- Comment les consommateurs se différencient ou s'engagent avec une marque.
Chacun est influencé par son environnement. Les consommateurs semblent être particulièrement influencés par le contexte dans lequel s’inscrivent leurs comportements d’achat. Les réseaux sociaux sont un bon exemple de ce phénomène. Les consommateurs sont souvent disposés à partager où ils se trouvent et ce qu'ils achètent pendant leur séjour. Cela est particulièrement vrai lorsque le « là-bas » correspond à un contexte de statut élevé.
À un niveau fondamental, tout comportement de consommateur se produit dans un certain contexte; Toutefois, comme le savent les spécialistes des études de marché, tous les contextes n’ont pas la même influence. Personnalités des consommateurs ou les profils clients sont essentiellement un effort pour comprendre quels contextes sont les plus susceptibles de déterminer le comportement des consommateurs.
Comportement du consommateur
Dr Lars Perner, professeur adjoint de marketing clinique de la Marshall School of Business de l'Université de Californie du Sud, propose cette définition du comportement du consommateur:
"L'étude des individus, des groupes ou des organisations et des processus qu'ils utilisent pour sélectionner, sécuriser, utiliser et éliminer produits, services, expériences ou idées pour satisfaire les besoins et les impacts que ces processus ont sur le consommateur et société."
Bien qu’il s’agisse d’une bonne définition qui couvre beaucoup de terrain, un élément qu’elle laisse de côté est le concept de différenciation. Lorsqu’un consommateur s’engage avec une marque, un produit ou un service qui conduit à une différenciation, il satisfait plus que ses besoins. La différenciation véhicule une estime pour une marque qui la distingue de ses concurrents et donne une valence positive au consommateur qui sélectionne, achète et utilise le produit ou le service.
L'interaction par catégorie est le point idéal de segmentation du marché. L'interaction entre catégories est la manifestation de la différenciation.
L'interaction entre catégories est fondée sur la différenciation qui se produit dans l'esprit des consommateurs lorsqu'un produit ou le service est effectivement positionné par le fabricant ou le prestataire de services dans un contexte distinct et significatif chemin.
Les chercheurs en marketing étudient systématiquement le comportement des consommateurs depuis près d’un siècle. Le comportement des consommateurs a changé, tout comme les études de marché, le marketing et la publicité. Par exemple, le premières recherches sur le terrain de Proctor et Gamble a fourni à l'entreprise un aperçu de la manière dont les consommateurs utilisaient leurs produits et de la valeur qu'ils attribuaient aux produits P&G. Proctor and Gamble a envoyé des chercheurs en porte-à-porte pour recueillir des données de première main. Aujourd'hui, les consommateurs envoient des données en temps réel via des canaux numériques aux études de marché de Proctor and Gamble.
Les trois stratégies de marque interdépendantes essentielles
La stratégie de marque créative considère, conçoit et met en œuvre dans ces trois catégories:
- Promesse de la marque
- Réalisation de la marque
- Amplification (influencer par l’enthousiasme associé)
Le travail d'un chercheur de marché est de fournir des données et des informations qui peuvent être utilisées pour optimiser chacune des trois stratégies de marque essentielles et interdépendantes.
