Bien qu'attribué à l'économie et à l'évolution des préférences des consommateurs, le déclin de Sears Holdings (qui comprend à la fois Sears et Marques de vente au détail Kmart) est en réalité une combinaison des pires pratiques de vente au détail, d'une stratégie commerciale de base obsolète et d'une grande et ancienne marque image. La question que les investisseurs particuliers, les analystes et les clients se posent depuis des années est la suivante: « Sears peut-il être sauvé du chapitre 11? faillite?" Et, si c'est le cas, cela se produira-t-il en déplaçant la stratégie commerciale principale de Sears de la vente au détail vers l'immobilier gestion?
Image de marque et réalité
Selon les rapports et les évaluations des analystes, des clients, des actionnaires, des experts et des feuilles de calcul de ces dernières années, Sears était l'un des les pires entreprises pour lesquelles travailler et avait l'un des pires réputations de n'importe quelle entreprise dans le monde. Sears n'est pas l'investissement de détail le plus sûr, ni le plus respecté par les gestionnaires de fonds, ni la meilleure entreprise citoyenne, ni la
Sears.com n'est pas le site Web préféré des clients pour les vêtements et vraiment pas le site Web préféré des clients pour aucun aspect des achats sur Internet. La marque Sears n'est pas la plus patriotique, elle n'est pas la plus verte, et la marque Sears n'est certainement pas la marque de vente au détail la plus précieuse en Amérique.
Alors, qu’est-ce que Sears exactement? Par rapport à l'autre les plus grandes chaînes de vente au détail aux États-Unis nous pouvons seulement dire que Sears, c'est deux choses: grande et ancienne. Et je parie que si l’un des nombreux cabinets de conseil en recherche qui aiment analyser et quantifier le secteur de la vente au détail sous tous les angles réalisait une enquête sur les associations de mots, ses résultats seraient les mêmes. Quand les gens pensent à « Sears », ils pensent « grand et vieux ».
Alors si le fondateur Richard Sears renaissait, que penserait-il de tout cela? Bien entendu, c’est un paradigme sans contexte et donc une question sans réponse.
Opportunités dans l’immobilier
Mais ce que nous savons, c’est que Richard Sears était un opportuniste avant de devenir détaillant. Il semblerait que Sears s'est lancé dans la vente au détail alors qu'il travaillait comme agent dans une gare ferroviaire et qu'un envoi de montres contre remboursement provenant d'un fabricant a été refusé par un commerçant. Comme le raconte l'histoire, au lieu de renvoyer le colis à l'expéditeur, Richard Sears a eu l'idée de saisir l'opportunité de payer lui-même le colis et de voir s'il pouvait vendre les montres. Moins de 20 ans plus tard, Richard Sears valait 20 millions de dollars grâce à sa petite entreprise horlogère qu'il a transformée en un immense empire de catalogues de vente au détail.
Sur la base de cet historique, je pense qu'un Richard Sears opportuniste approuverait la lenteur avec laquelle Sears Holdings se transformer d'une entreprise qui vend des produits en une entreprise qui loue des espaces où d'autres personnes peuvent vendre des trucs. Dès 1906, la société Sears Roebuck contrôlait 3 millions de pieds carrés d'immobilier commercial, ce qui en ferait la plus grande entreprise au monde en termes d'immobilier.
Il n'est donc pas surprenant que 228 ans après sa publication officielle fondation, Sears Holdings (SHC Realty) possède un portefeuille immobilier qui est actuellement l'un des plus importants au monde pour les entreprises. Sears Holdings possède plus de biens immobiliers à louer que Simon Property Group, le propriétaire d'un méga centre commercial et la plus grande société immobilière au monde.
La « monétisation de l'immobilier » semble être la stratégie dominante de Sears ces jours-ci, et les actionnaires de Sears ont exprimé leur approbation pour le passage de Sears à priorités immobilières en votant avec leurs dollars d'investissement chaque fois que Sears prend une décision qui exploite son portefeuille immobilier pour générer un revenu continu ou espèces.
Fondamentalement, Sears Holdings mène discrètement une réorganisation proactive de ses activités en vertu du chapitre 11, sans l'interférence d'un fiduciaire nommé par le tribunal ni les tracas liés à des actions ordonnées par le tribunal. Mettant de côté toute sentimentalité historique du commerce de détail, les dirigeants de Sears font sans passion ce qui doit être fait pour que Sears Holdings reste une entreprise viable.
Les perspectives sont bonnes pour les activités immobilières commerciales de Sears dans le présent et dans un avenir proche. La surabondance d’espaces bon marché post-récession a disparu et les taux d’inoccupation des commerces de détail sont aux niveaux d’avant la récession dans la plupart des endroits. C'est le bon moment pour Sears de mettre une partie de son espace de vente au détail à la disposition des détaillants qui s'intéressent davantage au commerce de détail et qui continuent de se développer en ouvrant de nouveaux magasins. L'offre et la demande devraient permettre à Sears de bénéficier de bons taux de location pour ses superficies de vente au détail situées dans des emplacements privilégiés partout en Amérique du Nord.
Des améliorations doivent encore être apportées
Cependant, tout succès que Sears Holdings génère en tant que propriétaire de commerce de détail n’en fera pas un meilleur détaillant. Tant que ses portes de vente au détail seront encore ouvertes, Sears devra trouver comment devenir un bon détaillant, ou du moins un détaillant « assez bon » pour retrouver le chemin du noir. Nous avons peu d’indices sur la façon dont les dirigeants de Sears vont procéder, ce qui reflète probablement la même ignorance qui se cache derrière les portes des salles de réunion de Sears depuis des années.
Mais enfouies dans une avalanche de rapports négatifs se cachent deux progrès positifs pour le commerce de détail Sears. Les dirigeants de Sears se sont concentrés sur l'amélioration de l'expérience d'achat sur le site Web d'International Lands End et sur son élargissement en même temps. Et les dirigeants de Sears sont également encouragés par les 65 % des ventes réalisées grâce au programme de fidélisation de la clientèle « Shop Your Way ». La participation à Shop Your Way est interprétée comme un progrès significatif vers la transformation de Sears en une entreprise centrée sur ses membres.
Un modèle commercial d'adhésion pourrait fonctionner pour Sears à court terme si le marketing est agressif et si les « récompenses » sont suffisamment bonnes. Mais à un moment donné, Sears devra répondre à une question essentielle pour les « membres » de Sears, à laquelle il n'a pas été en mesure de répondre suffisamment pour les consommateurs de Sears depuis des années. Lorsque vous « rejoignez » Sears, de quoi êtes-vous membre exactement? Qu'est-ce que Sears vend exactement?
Si les dirigeants de Sears ne peuvent trouver une meilleure réponse que « les grands et les vieux » auxquels les consommateurs adhèrent, alors il cédera éventuellement tous ses espaces commerciaux de premier ordre à des locataires commerciaux plus digne. D'un point de vue impartial, à un moment donné, Sears devra justifier sa propre existence commerciale auprès des détenteurs des feuilles de calcul. Sans une redéfinition radicale et une nouvelle identité commerciale, cela ne sera pas possible.
