Une étude de cas sur le changement de marque de la marque Starbucks fournit un exemple concret de la façon dont une entreprise peut réduire les réactions indésirables des consommateurs aux changements apportés à l'une de leurs marques préférées. Alors que Starbucks a mis en œuvre avec succès une initiative de rebranding, les études de marché et l'expertise en gestion du changement derrière le rebranding sont restées à huis clos.
Il s’agit d’une stratégie commune adoptée par les entreprises. S'ils révèlent les résultats de leurs études de marché et leurs délibérations stratégiques qui a conduit au changement de configuration qu’ils ont finalement décidé d’utiliser, les opinions et critiques populaires abonderont. Tout le monde dans l’entreprise aura une idée de ce que Starbucks aurait pu faire différemment ou aurait dû faire mieux.
Appliquer la recherche sur la gestion du changement aux marques
Comme toute organisation sur le point de se lancer dans un changement, les spécialistes du marketing, les annonceurs et les responsables de marque doivent développer une
Faciliter un effort de changement de marque nécessite l'identification et la suppression des obstacles, en particulier ceux anticipés en ce qui concerne l'acceptation du changement par les consommateurs. Sans préparation efficace, il peut être difficile, voire impossible, de progresser dans la mise en œuvre de la vision du changement. Le défi pour l’équipe de gestion de marque est d’anticiper et de comprendre ces barrières.
Les structures, les processus et les personnes qui constituent des obstacles à la mise en œuvre efficace de l'initiative de re-branding nécessitent l'attention des dirigeants et de l'équipe de gestion de la marque. Lorsque les obstacles sont supprimés pour les personnes, une dynamique d'autonomisation est souvent ressentie, ce qui peut faire avancer les changements prévus pour la marque à un degré impressionnant.
Il est important de générer des gains à court terme pour lutter contre la lassitude des initiatives de changement qui afflige les personnes qui travaillent sur le changement depuis un certain temps. Comme pour tout effort de grande envergure, la création de tranches de travail plus petites et la concentration soutiennent un effort plus soutenu et permettent aux employés d'être récompensés plus souvent pour leur travail et leur soutien.
Le processus de construction du changement souhaité nécessite de maintenir l’effort afin que chaque phase ou étape puisse être utilisée comme plate-forme ou échafaudage pour atteindre l’étape suivante. Cela signifie pour les dirigeants de planifier un effort soutenu et de distribuer les charges nécessaires pour aller de l'avant. dans des séquences significatives plutôt que d'un seul coup, ce qui est accablant pour le personnel et conduira rapidement à des brûlures dehors.
La relation cruciale entre la culture d’entreprise et l’image de marque
Tout effort de changement est renforcé par l’ancrage des changements dans la culture de l’organisation. Le changement doit devenir central pour l’organisation de la même manière que la vision l’était lors de l’effort de changement. La culture organisationnelle est un déterminant majeur de ce qui est accompli par les employés et la direction. Il est donc important que les valeurs qui soutiennent la vision soient présentes dans le travail quotidien. Starbucks sait rendre sa culture transparente. L'initiative de rebranding de Starbucks était en grande partie une déclaration sur la culture Starbucks et sur la façon dont le L’entreprise risque l’intégration horizontale et verticale dans le but d’optimiser les services aux clients.
Un pire scénario pourrait faire avancer le changement de marque
Une recommandation visant à donner un sentiment d'urgence est utilisée pour identifier clairement en quoi le fait de ne pas apporter les changements proposés menace l'organisation. Cela peut être accompli en développant et en communiquant divers scénarios montrant ce qui peut arriver si le changement n’est pas mis en œuvre. Starbucks n'aurait qu'à souligner les défis rencontrés par Tully's et d'autres brasseurs et distributeurs de café pour illustrer les résultats bien trop courants de l'absence de changement de marque.
Une recommandation pour bâtir une coalition pour le changement est d’identifier les véritables leaders de l’organisation et ne vous laissez pas influencer par les titres et le statut, mais recherchez plutôt des personnes capables d'influencer les autres. Assurez-vous ensuite que les agents de changement sélectionnés travaillent efficacement en tant que membres d’une équipe plus large. En effet, Starbucks clients engagés dans l'articulation de leurs efforts de rebranding.
