Soha nem túl korai elemezni legutóbbi adománygyűjtő kampányát, és felkészülni a következőre. Ehhez először tegyél fel magadnak néhány kérdést:
- Tudja, mennyire volt hatékony a legutóbbi, közvetlen e-mailes fellebbezése?
- Hány adománygyűjtő leveled került a kukába?
- Hány végződött adományozással?
- Nem félt megnézni a válaszadási arányát?
Az adománygyűjtő felhívás megírása és becsomagolása kemény munka, ezért elég elbátortalanító tud lenni, ha eldől.
Az adománygyűjtés ma már többcsatornássá vált, digitális üzenetek, direkt mail és személyes események keverékével – de ezek a módszerek együtt működhetnek. Például a MobileCause digitális adománygyűjtő megoldásokkal foglalkozó cég úgy találta, hogy az emberek háromszor nagyobb valószínűséggel adakoznak online, miután kaptak egy adománygyűjtő levelet.
A direkt mail azonban továbbra is működik, és az adománygyűjtő levél áll a középpontjában. Az „érett” adományozók és a Baby Boom korban élők között az adományozók nagy része még mindig szereti a direkt mailt. Blackbaud és Winspire szerint az érett adományozók előnyben részesítik a közvetlen levelezést a digitális kommunikációval szemben, és a Baby Boomer korosztály a direkt e-mailek és a digitális fellebbezések keverékére reagál.
Sok tényező játszik szerepet abban, hogy egy jó direkt mail adománygyűjtő levél ne kerüljön a szemétbe. Ha megkérdezhetné adományozóit, hogy miért alig nézték meg az adománygyűjtő levelét, a következőt mondanák.
1. Nem használta a nevemet, vagy rosszul tette
A rossz név vagy cím használata, vagy csak a „Kedves Barátom” kimondása általában azt jelenti, hogy a fellebbezés egy kisebb, korlátozott erőforrásokkal rendelkező jótékonysági szervezettől származik.
Most már elég könnyű személyre szabni a leveleket, és nem is olyan drága. A donormenedzsment rendszer megteheti, és sokkal könnyebbé teheti az összes adománygyűjtési feladatot.
De a félrevezetett üdvözlések és a rossz nevek néha még a nagy jótékonysági szervezeteket is megsínylhetik. Ez ellentmondásosnak tűnik, de a hatalmas levelezőlisták mellett, amelyek közül néhányat megvásároltak, könnyebb hibázni, és sokáig észrevétlen marad.
Évek óta kapok leveleket egy nagy nonprofit szervezettől, amelyekben hibásan írják le a nevemet. Egy másik azt hiszi, hogy férfi vagyok nő helyett. Kérjük, ellenőrizze még egyszer ezeket a részleteket. A MobileCause szerint az adatbázisnevek 20%-a hibás, és az emberek 14%-a változtat címet évente.
2. Túl bonyolulttá tette a levelezését
Amikor rengeteg betét van a csomagban, nem is tudok a levélre koncentrálni. Összezavarodok, elveszek a határozatlanságban, és végül kidobom az egészet.
A legjobb levelek, amiket kaptam, egy egyszerű, egyenletes levelet tartalmaztak, egy kis betéttel. Ez a levél egy nagy nemzeti jótékonysági szervezettől származott. De az üzenet egyszerű volt, és a levél ragaszkodott a lényeghez.
Egy másik hatásos levél egy kis színházi társulattól érkezett városomban. Az ügyvezető igazgató gyönyörű, egyszerű és szívhez szóló levelet írt, ami azonnal eljutott hozzám. Ez működött, mert nagyon jól ismerem a csoportot, és régóta adományozó és közönségtag voltam. Ha szervezete élvezi a közönséggel való intimitást, hagyja ki a csengőket és a sípot, és írjon szívből.
3. Túl sokat beszéltél magadról
Nem érdekelnek a szervezeted eredményei, a kitüntetés, amit kapott, vagy hogy hol beszélt utoljára az elnököd. Szeretnék tudni arról a személyről vagy állatról, akinek segíthetek.
A legjobban egy egyénről szóló történetre reagálok, nem pedig egyének tömegéről. Ezt a pszichológiai furcsaságot "azonosítható áldozatnak" nevezik. Ez azt jelenti, hogy amikor egy személyre tudok koncentrálni, úgy érzem, tudok segíteni. Ha több emberrel szembesülök, csökken az önrendelkezésem érzése.
Hamar eláraszt a rengeteg történet, és tehetetlennek érzem magam velük szemben. Nem vagyok egyedül. Kutatások kimutatták, hogy az emberi agy jobban működik kisebb, személyes szinten. Ezt a jelenséget "pszichés zsibbadásnak" nevezték.
Ahelyett, hogy túltenne rajtam, csak egy személyről meséljen, és arról, hogyan segíthetek. Mondjon el egy történetet arról az egyénről vagy háziállatról. Nyomd meg a szívemet, és késztess arra, hogy jobbá tegyem ennek az egyetlen embernek vagy állatnak.
Mentsd meg a csimpánzokatpéldául az összes állatukról ír háttértörténeteket. Minden csimpánznak van neve és profilja. Így személyesebb kapcsolat jön létre, és a csimpánz ismertté és szerethetővé válik az adományozók körében.
4. Megpróbált lenyűgözni a szókincsével
Tökéletesen képes vagyok nehéz dolgokat olvasni. Megteszem, amikor kell. De nem fogok időt szánni arra, hogy átgázoljak olyan opcionális olvasmányokon, mint az adománygyűjtési felhívásod, ha túl nehéz.
Adj rövid szavakat, rövid mondatokat és rövid bekezdéseket. Ne feledje azt is, hogy Ön szakértő a szakterületén, például az orvostudományban vagy a szociológiában, de én nem. Lehetőleg ne használjon szakmai zsargont.
Az adománygyűjtő szakértők azt javasolják, hogy az adománygyűjtő levelek valahol a 6. és a 8. osztály közötti olvasási szint között legyenek.Vannak olyan eszközök, mint a Flesch-Kincaid mérleg (elérhető a Microsoft Wordben). Vagy beillesztheti a szöveget egy online számológép ellenőrizni is.
5. Nem mondtad, hogy most adományoznom kell
Jobban válaszolok, ha sürgős. Mondd el, miért kell ma adnom. Kérlek, mondd el, mi lesz, ha nem teszem. Hány ember fog még éhezni? Vagy hogy nem megy egy gyerek iskolába, ha nem adok ma?
Jusson eszembe megfelelsz az ajándékomnak ha most adományozok. Sürgős igényekre reagálok, nem pedig olyanokra, amelyeket könnyen figyelmen kívül hagyhatok a következő fellebbezésig.
Tedd rendkívül egyszerűvé az adományom elküldését. A csekkhez mellékeljen egy postaköltségű visszaküldési borítékot, tudassa velem, hogy online is adományozhatok, és mellékelje a havi adományozásra való feliratkozásra vonatkozó utasításokat. Adjon meg egy ingyenesen hívható telefonszámot is, arra az esetre, ha inkább így fizetnék.
6. Nem voltál konkrétan arról, amit akarsz
Jobban reagálok, ha látom egy adott pénzösszeg hatását egy problémára. Mondja el, hogy a 25 dolláros adományomból négy hátizsákot veszek a rászoruló gyerekeknek, vagy hogy 50 dollárral három hónapig etetik Fluffy macskát.
Használd a meglepő számok erejét, hogy motiválj. Például az Egyesült Nemzetek Élelmezési Világprogramja tájékoztatja az adományozókat, hogy tegyék meg ShareTheMeal program, amely mindössze 0,80 dollárral eteti a gyermeket egy napig.
Mondd el többször a levélben, hogy mit szeretnél. Lehet, hogy gyorsan olvasok, és hiányzik az első alkalom, amikor megemlíti, mire van szüksége. Ne félj az ismétléstől.
7. Ön többet törődött a dizájnnal, mint azzal, hogy levele könnyen olvasható legyen.
Tudtad, hogy a fordított típustól (fekete alapon fehér betűtípus) fáj a szemem? Kis betűmérettel próbál több szót zsúfolni az oldalon? A design semmit nem jelent, ha nem tudom elolvasni a levelét.
Kulcsszavak és kifejezések aláhúzásával, vagy akár kiemelésével vagy félkövér szöveg használatával segítsen kiválasztani üzenetének lényeges részeit. Egyáltalán nem bánom. Szeretem átfutni a levelét, ezért kérem, segítsen nekem.
Írj annyit, amennyit kell. Ha ez egy rövid levél, az rendben van. De ha egy hosszú levelet kell írnia, hogy elmagyarázza a szükségletet, projektet vagy valamit nagyon részletesen leírjon, tegye meg. Ismeri a közönségét és az igényt. Tehát ennek megfelelően válassza ki a legjobb betűhosszt. Ezenkívül a válaszadási arány idővel segíteni fog Önnek.
8. Nem becsültél meg
Először is, nem vetted tudomásul, hogy az elmúlt két évben adtam neked. Másodszor, soha nem mondtad, hogy milyen kedves és gondoskodó vagyok, és ezért tudod, hogy én is megajándékozom ezt az ajándékot.
Mondd el, hogy tudod, hogy érdekel, és ezért írsz nekem. Tegyél engem hőssé azáltal, hogy a nagylelkűségemre összpontosítok és történelmet adok. Még ha több száz embernek írod is ezt a levelet, próbálj meg nekem is írni, személyesen.
Nevemen szólítson, ne "Kedves Barátom"-on. Nyugtasson meg, hogy folyamatos adakozásom változást hozott.
Segíts nekem érezni, hogy részese vagyok azoknak az embereknek vagy állatoknak, akiknek adományaim segítenek. Tájékoztass, hogyan teljesítenek, és hogyan segíthetem továbbra is a virágzásukat.
