A piackutatók egyetértenek abban, hogy fontos a felmérések eredményeit világosan közölni a közönséggel. Soha nem pazarolt erőfeszítés laikus nyelven elmagyarázni, hogyan a felmérés eredményeit elemezték és mit jelentenek a jelentéstételi egyezmények. Ez különösen igaz, ha a felmérés eredményeit statisztikai adatokként jelentik; a a felmérés eredményeinek elemzése és jelentése annyi törődést érdemel, mint a felmérés építése.
Az infografika a felmérési adatok jelentésére használt formátum, amely óriási különbséget jelenthet abban, hogy az információ mennyire hozzáférhető a különböző közönségek számára. Megfelelő használat esetén az ilyen vizualizációk könnyen értelmezhető formátumot jelenthetnek a felmérési eredmények jelentéséhez. Az infografikák célja, hogy összetett statisztikai információkat vizuálisan lenyűgöző módon közvetítsenek, a különböző közönségek számára fokozott vonzerővel. Munkája Dr. Edward Tufte az infografikus művészet kiváló példája.
Top-Box jelentések használata a felmérések eredményeinek egyszerűsítésére
A felső doboz pontszámai a legmagasabb értékelési pontokat jelzik egy felmérési skálán. Például, ha a felmérés résztvevőit arra kérik, hogy válaszoljanak a felmérés kérdéseire egy 5 fokozatú Likert-skála használatával, akkor a skála minden pontjához egy leíró kifejezés vagy kifejezés társulna. Hasznos, ha a mérleget függőlegesen elrendezve – mint egy halom gyermekábécé-kockát – a lehető legpozitívabb választ adják felül, és a legnegatívabbat alul. A felső dobozhoz a piackutatók jellemzően „5”-ös számot rendelnek, és a válaszok közül a legpozitívabb, a „4” pedig a második legpozitívabb a lehetséges válaszok közül. Ha a felmérésben résztvevő ezek közül a válaszok közül valamelyiket megjelöli, akkor ún top-box válasz.
A legtöbb ember egyszerű mintákat keres az adatokban. Egy olyan vezetői összefoglaló összeállítása, amely a legjobb pontszámokat jelenti, elősegíti ezt a természetes emberi tendenciát. Ha vezetői összefoglalót adnak a piackutatási közönségnek, a felső dobozban történő jelentéstétel, a felmérésre adott válaszok kumulatív gyakorisága figyelemfelkeltő lehet, anélkül, hogy félrevezető lenne. Például, ha egy felmérési kérdésre adott válaszok 82%-a „5”-tel lett megjelölve (for Rendkívül elégedett) vagy „4” (a Nagyon elégedett), a piackutatók arról számolhatnak be, hogy a felmérés válaszadóinak 82%-a volt nagyon vagy rendkívül elégedett.
Természetesen az összefoglaló felmérési jelentés törzse részletesebben kifejtheti, hogy mit és hogyan jelentenek a felső dobozban szereplő adatok kiszámolták, de a legtöbb közönség emlékezni fog ezekre a legjobb pontszámokra megért.
A tendencia az, hogy a figyelmet a felmérésre adott válaszok gyakoriságára vagy százalékára összpontosítják a felső mezőben. Különös figyelmet kell fordítani a válaszok gyakoriságára is az alsó két mezőben. Nem szabad megengedni, hogy a felső doboz tartományában elért magas pontszám teljesen elhomályosítsa az alsó mezőben elért pontszámokat. Ennek a megosztott elemzésnek az egyik módja az, hogy felső határt szabunk az alul lévő válaszok gyakoriságára vagy százalékára mezőben, ahogy egy bizonyos gyakoriság vagy százalék a top-box tartományban van kijelölve a negyedéves vagy évente.
Top-Box és Mean Customer Survey Scores
Az adatok értelmezése erősebbé válik, ha a gyakorisági eloszlást és a kumulatív gyakorisági eloszlást is megadjuk. A gyakorisági eloszlás az egyes kérdésekre adott válaszok százalékos arányát mutatja, amelyek megfelelnek az értékelési skála pontjainak. Az összesített százalékok a válaszok százalékos arányát mutatják az értékelési skála összes korábbi pontjáig, beleértve azt is.
Az évente végzett felmérések kutatásának évről évre történő összehasonlításához a központi tendencia A gyakorisági eloszlás az egyik legértékesebb statisztikai eszköz. Az átlag vagy számtani átlag, amely súlyozást igényelhet, hogy pontos legyen, a legjobb általános statisztikát adja a felmérés válaszadói által adott tipikus értékelésről. Valójában informatív lehet több év felmérési eredményeinek gyakorisági eloszlását átfedni, hogy összehasonlíthassuk az eloszlás átlagát, mediánját, ferdeségét és görbületét. Ezt digitálisan, Excel használatával vagy egy felmérési szoftver beágyazott kapacitásával lehet elérni.
A top-box jelentések használatának veszélye az, hogy a közönség korlátozottan láthatja a gyakorisági eloszlás alakját. Ez láthatóan jobban érdekli a piackutatókat és más belső ügyfeleket, mert a vállalkozásfejlesztési cél továbbra is az ügyfeleket a második legmagasabb felső dobozból a legmagasabb felsőbe helyezi át, valamint az ügyfeleket onnan ül a kerítésen pozíció a „3” vagy semleges a Likert-skálán. Valójában a top-box pontszámok jelentése és az átlagos pontszámok jelentése nem ad azonos eredményeket.
Egy jó módja annak, hogy ezt egy ügyfél vagy ügyfél szemléltesse, ha a felmérési kérdésekre adott válaszokat rangsorolási sorrendbe rendezi, két sort hozva létre – az egyikben az átlagos pontszámok, a másikban pedig a legjobb pontszámok láthatók. A rangsorolás eltér a két módszer esetében. Ez a különbség különösen fontos lehet, ha felmérés eredményei beépítik az alkalmazottak teljesítményének értékelésébe, vagy amikor a felmérések segítségével azonosítják azokat az ügyfeleket, akiknél fennáll a veszélye annak, hogy megszakítsák kapcsolatukat a szervezettel.
Az ügyfelek elégedettsége különleges eset
Az ügyfelek elégedettségét mérő felmérések különös kihívások elé állítják a piackutatókat. Az ügyfél-elégedettségi felmérések célja, hogy a fogyasztó szemszögéből azonosítsák a vállalat vagy szervezet erősségeit és gyengeségeit. A kapcsolódó kihívás, hogy az ügyfél-elégedettségi felmérések eredményeit időnként az alkalmazottak teljesítményének mérésére használják, amelyre a felmérés nem készült.
