A piackutatás a logikán alapul, két logikai megközelítéssel, mint az érvelés és a stratégia alapvető összetevői. Ezeket a megközelítéseket dedukciónak és indukciónak nevezik.
Deduktív kutatás
A deduktív érvelés egy felülről lefelé irányuló megközelítés, amely az általánostól a konkrét felé fúródik. Az empirikus kutatásban ez azt jelenti, hogy a piackutató a vizsgálatot az érdeklődésre számot tartó témával összefüggésben kidolgozott elméletek mérlegelésével kezdi.
Ez a megközelítés lehetővé teszi a piackutató számára, hogy elgondolkozzon a már elvégzett kutatásokon, és ötletet dolgozzon ki az elméleti alapok kiterjesztésére vagy módosítására.
Egy új hipotézist tesztel a piackutató a vizsgálata során, és új adatokat gyűjt össze, dokumentál és elemez. A kutató hipotézisének kontextusában zárja le megállapításait, és részletezi módszertanát mások számára, hogy tanulmányozzák, utánozzák vagy teszteljék. Fontos megjegyezni, hogy a meg nem erősített hipotézisek nem azonosak a hamisnak bizonyult hipotézisekkel.
Deduktív kutatási lépések
- Irodalomelméleti általános lekérdezés
- Határozza meg az érdeklődési témát
- Elmélettel kapcsolatos ötlet
- Hipotézis
- Adatgyűjtés
- Adatelemzés és hipotézisvizsgálat
- A hipotézis megerősítése (vagy nem).
- Az eredmények terjesztése
Induktív kutatás
Az induktív érvelés egy alulról felfelé irányuló megközelítés, amely a konkréttól az általános felé halad. Ebben az esetben a kifejezés kifejezetten a piackutató által végzett megfigyelésre utal, amely végül széles körű általánosításhoz és elmélethez vezet.
Csakúgy, mint a deduktív megközelítésben, az induktív módszertan a piackutató megfigyelésével kezdődik, aki egy konkrét érdeklődési témával kezdi a vizsgálatot. Az induktív megközelítésben azonban a kutató nem veszi figyelembe a kapcsolódó elméleteket, csak sokkal tovább haladva. Új adataik elemzése során, a megfigyelt minták felhasználásával a piackutató további tanulmányozásra javasol témákat.
Induktív kutatási lépések
- Konkrét megfigyelések és mérések
- Felmerül az érdeklődési téma
- Adatgyűjtés
- Adatcsoportok vagy minták
- Adatelemzés
- Témák megjelenése
- Általánosítások
- A megállapítások terjesztése
A kvantitatív kutatás és a hipotézis
Amikor egy piackutató végez kvantitatív kutatás, a meglévő elméletek mérlegelhetők és a tesztelt hipotézissel összehasonlítva elemezhetők. Amikor egy piackutató végez kvalitatív kutatás, nem történik formális hipotézisvizsgálat; azonban a piackutató a felmerült adatok és témák erőssége alapján általánosításokat alkothat.
Az adatgyűjtés és adatelemzés a kvalitatív kutatás során iteratív. Az adatgyűjtés nem történik egyszerre, és elemzés a kutató belátása szerint kezdődik. Ha elegendő adatcsoport vagy minta jelenik meg, a piackutató dönthet úgy, hogy az adatgyűjtést le kell lassítani, le kell állítani vagy irányt kell változtatni.
Az adatgyűjtés és az adatelemzés a kvantitatív kutatás során különálló, nem diszkrecionális szakaszokban történik. Összekeverni az adatgyűjtést és az adatelemzést oly módon kvalitatív kutatás veszélyeztetné a teszt integritását, mivel a határok hiánya beszennyezi a tesztelési folyamatot. Az ilyen jellegű kutatások eredményeit a tudományos közösség nem tekintheti megbízhatónak, mivel a tesztet nem lehet pontosan megismételni.
Vegyes módszerek
Az alulról felfelé építkező kutatási módszerek strukturálatlanabbnak tűnnek, de nem kevésbé tudományosak, mint a strukturált felülről lefelé irányuló módszerek. Minden típusú kutatási megközelítésnek megvannak a maga előnyei és hátrányai, és nem ritka, hogy egy tanulmány vegyes módszereket alkalmaz.
A vegyes módszerű megközelítést választó piackutató a vizsgálat erős elméleti kapcsolatokat mutató összetevőire alkalmaz deduktív kutatást. Alternatív megoldásként induktív kutatási megközelítést alkalmaznak a vizsgálat azon összetevőire, amelyek úgy tűnik, hogy feltáróbb vizsgálatot igényelnek.
Pontatlan belegondolni deduktív és induktív megközelítések mint ugyanannak az éremnek a két oldala. A gyakorlatban ezek egy kontinuum két végét jelentik. A deduktív kutatás a linearitáshoz és az ok-okozati összefüggések kereséséhez kapcsolódik. Az induktív kutatás a vizsgálódás mélységéhez és a jelenségek leírásához kapcsolódik. A vegyes módszerek ennek a kontinuumnak körülbelül a közepére helyezhetők, a hangsúly a kutatási szélességre helyezhető.
