Manajemen merek sepertinya hal ini selalu ada, namun melihat sejarah Procter & Gamble membuktikan sebaliknya. Riset pasar berakar pada institusi bisnis Amerika yang disebut-sebut sebagai produsen produk bermerek terbesar untuk rumah tangga. Selain itu, beberapa praktik riset pasar yang penting bagi perusahaan produk konsumen dimulai dengan Procter & Gamble.
Satu Eksekutif dan Dua Sabun
Dua produk awal Procter & Gamble adalah sabun Ivory dan Crisco. Faktanya, dapat dikatakan bahwa sabun Ivory adalah lereng licin yang menjadi awal mula manajemen merek. Manajemen merek adalah gagasan Neil McElroy, seorang karyawan Procter & Gamble yang bekerja pada kampanye sabun Camay.
McElroy lulus dari Harvard pada tahun 1925 dan mendapatkan posisi di Procter & Gamble. Sabun Camay menjadi fokusnya. Produk andalan Procter & Gamble, sabun Ivory, berhasil mengalahkan sabun pesaing dari Palmolive dan Lever Brothers bahwa McElroy menemukan bahwa kampanye Camay-nya bersaing langsung dengan Ivory di pasar.
McElroy menyusun memo yang menjelaskan gagasannya tentang bagaimana merek Procter & Gamble dapat dibangun dengan lebih efektif. Dia mengusulkan sistem yang akan menargetkan lebih banyak sumber daya dan perhatian pada Camay dan produk Procter & Gamble lainnya.
Ciri khas rencana McElroy adalah satu orang harus bertanggung jawab atas masing-masing unit merek. Lebih lanjut, McElroy mengusulkan agar tim yang besar dan berdedikasi harus dilibatkan dalam setiap aspek promosi masing-masing merek dan tim harus fokus hanya pada merek tertentu.
Ide tersebut begitu lengkap dalam benak McElroy sehingga dia menyarankan agar tim tersebut menyertakan a manajer merek, asisten merek, orang yang melacak merek, dan beberapa posisi lain yang berfokus pada aktivitas dan tugas tertentu.
Ide-ide dalam memo tersebut mengikuti garis kemajuan yang menyerupai lintasan pinball ke atas dan melalui hierarki perusahaan sampai mereka dengan antusias didukung oleh Presiden Procter & Gamble Richard Deupree, yang menerima gagasan McElroy nalar. Menggunakan ide McElroy sebagai platform, dan menyusul kesuksesan sabun Ivory dan Crisco, Procter & Gamble mengembangkan pendekatan baru dalam mengelola merek. Teknik bisnis baru ini berpusat pada produk dan tidak berpusat pada fungsi bisnis.
Segmentasi Pasar & Akar Diferensiasi Produk
Struktur yang diciptakan melalui pendekatan yang berpusat pada merek ini menghasilkan pengambilan keputusan yang terdesentralisasi, hampir pada tingkat dimana merek dikelola sebagai bisnis yang terpisah. Pemasaran terpisah ini memungkinkan kepribadian suatu merek benar-benar berbeda dari merek-merek lain dalam portofolio merek suatu perusahaan.
Proses ini—yang sekarang sering disebut sebagai segmentasi pasar—memungkinkan penargetan kelompok konsumen yang dapat dibedakan. Dari sudut pandang Procter & Gamble, hal ini berarti sabun Ivory dan sabun Camay tidak akan banyak bersaing di pasar karena pasar yang berbeda menjadi sasarannya untuk setiap merek.
Konsumen memandang sabun Ivory dan sabun Camay secara berbeda, lebih memilih salah satu sabun dibandingkan yang lain berdasarkan atribut produk atau asumsi hubungan dengan gaya hidup yang mereka inginkan. Diferensiasi produk menjadi pendekatan kunci keberhasilan pemasaran dan periklanan. Tentu saja, diperlukan riset pasar untuk menemukan atribut apa yang menarik bagi pasar mana.
Rencana McElroy untuk manajemen merek ditiru secara luas, dan versinya dapat ditemukan di seluruh industri produk konsumen global saat ini. McElroy kemudian memimpin Procter & Gamble ketika Deupree pensiun pada tahun 1948, dan kemudian menjadi Menteri Pertahanan pada masa Presiden Dwight Eisenhower.
Seiring berkembangnya pemasaran di Amerika pada abad ke-20, manajemen merek menandakan munculnya inovasi dalam ledakan bisnis pascaperang. Banyak dari inovasi ini menciptakan ketegangan antara otoritas yang tersentralisasi dan pengambilan keputusan yang terdesentralisasi.
Struktur terdesentralisasi ini menyebar ke banyak perusahaan lain di seluruh Amerika. Salah satu contoh penting adalah struktur General Motors yang dikembangkan oleh Alfred Sloan. Berbagai divisi General Motors menunjukkan desentralisasi yang sama dalam pengambilan keputusan yang penting bagi merek.
Sumber
American Business, 1920-2000: Cara Kerjanya - P&G: Mengubah Wajah Pemasaran Konsumen (2000, 2 Mei) Pengetahuan Kerja untuk Pemimpin Bisnis. Cambridge, MA: Tinjauan Bisnis Harvard.
Gray, Paula (2010, 8 Agustus). Antropologi Bisnis dan Budaya Manajer Produk [Buku putih untuk Asosiasi Pemasaran & Manajemen Produk Internasional (AIPMM)]
McCraw, Thoms K. (2000). Bisnis Amerika, 1920-2000: Cara Kerjanya Wheeling, Illinois: Harlan Davidson. ISBN: 0-88295-985-9 (Buku ini adalah bagian dari Seri Sejarah Amerika Harlan Davidson).
