Yang Harus Diketahui Setiap Nirlaba Tentang Cause Marketing

Meskipun ini adalah konsep yang relatif muda, terkait dengan tujuan, atau tujuan, pemasaran telah berkembang menjadi multi-miliar industri dolar, karena dunia usaha semakin menyadari bahwa konsumen mereka akan menghargai hal yang didorong oleh tujuan perusahaan.

Misalnya, studi Zeno Strength of Purpose tahun 2020 menemukan bahwa konsumen global empat hingga enam kali lebih banyak cenderung memercayai, membeli, memperjuangkan, dan melindungi perusahaan-perusahaan yang mempunyai tujuan kuat dibandingkan perusahaan-perusahaan yang mempunyai tujuan lebih lemah satu.

Apa Penyebab Pemasaran?

Sebab pemasaran adalah kemitraan antara bisnis dan a organisasi non profit yang menguntungkan kedua belah pihak.

Kemitraan itu, dalam bentuknya yang paling klasik, menjual produk atau layanan dan sebagian hasilnya disumbangkan ke organisasi nirlaba. Perusahaan menikmati peningkatan penjualan dan peningkatan reputasi sebagai perusahaan yang peduli, sementara organisasi nirlaba menerima uang, dan banyak eksposur, terkadang dalam skala nasional.

Bagaimana Penyebab Pemasaran Dimulai

Ada beberapa kampanye awal yang bersaing untuk menjadi yang pertama, namun kampanye yang paling sering dikutip diluncurkan pada tahun 2017 awal tahun 1980an ketika American Express bermitra dengan kelompok nirlaba yang mengumpulkan dana untuk memulihkan Patung Liberty.

American Express memberikan sebagian dari setiap pembelian melalui kartu kreditnya kepada tujuan tersebut, ditambah donasi tambahan untuk setiap permohonan baru yang menghasilkan pelanggan kartu kredit baru. Perusahaan juga meluncurkan kampanye iklan besar-besaran pada saat itu.

Hasilnya kini melegenda: Restoration Fund mengumpulkan lebih dari $1,7 juta, dan penggunaan kartu American Express meningkat 27%. Permohonan kartu baru juga meningkat 45% dibandingkan tahun sebelumnya. Semua ini dicapai dengan kampanye tiga bulan.

Semua orang yang terlibat adalah pemenang. Badan amal menerima dana yang dibutuhkan, dan American Express meningkatkan penjualan produknya dan mencapai reputasi tanggung jawab sosial. American Express bahkan dianggap sebagai penemu istilah "pemasaran yang berhubungan dengan sebab akibat".

Menyebabkan Pemasaran Hari Ini

Beberapa dekade kemudian, pemasaran penyebab menjadi lebih populer dari sebelumnya. Perusahaan telah sepenuhnya menganut prinsip berbuat baik sambil berbuat baik. Hingga saat ini, bisnis berupaya bermitra dengan organisasi nirlaba (terkadang disebut sebagai Lembaga Swadaya Masyarakat atau LSM) untuk meningkatkan kepercayaan mereka.

Namun, krisis kesehatan masyarakat dan ekonomi yang sedang berlangsung serta gelombang misinformasi yang diakibatkannya mungkin telah mengubah banyak hal. Menurut Trust Barometer tahunan perusahaan komunikasi global Edelman, bisnis kini menjadi institusi paling tepercaya, peringkatnya lebih tinggi dibandingkan LSM, pemerintah, dan media. Studi ini juga menunjukkan bahwa 86% konsumen mengharapkan CEO perusahaan untuk memimpin dalam isu-isu sosial, sementara 68% berpendapat bahwa perusahaan harus turun tangan ketika pemerintah tidak memperbaiki isu-isu sosial.

Meningkatnya ekspektasi terhadap dunia usaha tercermin dalam permasalahan yang terjadi saat ini, seperti keadilan sosial dan ketidakadilan rasial. Dengan menggunakan "Purpose Tracker" yang baru saja diluncurkan, perusahaan komunikasi Porter Novelli menemukan bahwa 71% orang di A.S. ingin perusahaan berbuat lebih banyak terhadap keadilan sosial, sementara 80% mengharapkan perusahaan mengatasi kesenjangan rasial mereka sendiri masalah.

Salah satu cara untuk memenuhi harapan tersebut adalah dengan melakukan pemasaran dan bermitra dengan organisasi nirlaba.

Bagaimana Penyebab Pemasaran Bekerja

Program pemasaran yang terkait dengan tujuan sosial bukanlah sebuah donasi anonim atau sederhana kepada organisasi nirlaba, namun program yang memungkinkan masyarakat tahu bahwa suatu perusahaan mempunyai tanggung jawab sosial dan mempunyai kepentingan yang sama dengan perusahaannya pelanggan.

Dana tersebut dapat berasal dari anggaran hubungan masyarakat korporasi atau anggaran pemasaran.

Sebab pemasaran menyiratkan kemitraan yang lebih organik dan komprehensif antara badan amal dan perusahaan untuk saling menguntungkan. Manfaat tersebut dapat berupa uang dan publisitas untuk organisasi nirlaba dan tanggung jawab sosial perusahaan (CSR) bagi perusahaan.

Model pemasaran sebab akibat yang umum melibatkan produk atau layanan yang dijual oleh perusahaan yang terikat pada suatu tujuan dan kemudian menyalurkan sebagian hasilnya ke badan amal. Upaya ini melibatkan departemen pemasaran perusahaan, bukan badan amalnya.

Menyebabkan Inovasi Pemasaran

Ada yang mungkin berpendapat bahwa Kampanye American Express mewakili pemasaran sebab akibat yang "klasik" ini. Namun, seiring berkembangnya bidang ini, kreativitas telah mengambil alih, dan menyebabkan pemasaran dapat berkisar dari yang klasik hingga yang inovatif.

Penyebab pemasaran mungkin mencakup kerja sama nirlaba dengan sekelompok perusahaan untuk meningkatkan kesadaran akan suatu masalah. World Wildlife Fund sangat ahli dalam hal ini, bermitra dengan puluhan perusahaan untuk mempromosikan konservasi.

Atau, sebuah perusahaan mungkin menciptakan suatu isu dan meningkatkan kesadaran mengenai hal tersebut (misalnya Kampanye Kecantikan Sejati Dove, contohnya). Sebuah perusahaan juga dapat menjual suatu produk dan kemudian mencocokkan setiap barang yang dijual dengan barang lain yang diberikan kepada orang yang membutuhkan. Hal ini disebut "beli satu berikan satu" (BOGO), yang merupakan model yang diterapkan dan dipopulerkan oleh merek seperti Warby Parker, TOMS, dan Bombas. Kemungkinan permutasi dari cause marketing tidak terbatas.

Cause marketing juga dapat dimulai oleh perusahaan yang mencari mitra nirlaba yang sesuai dengan produk atau misinya atau keduanya; atau oleh badan amal yang secara aktif merekrut perusahaan untuk bermitra dengan tujuan mereka.

Sebab pemasaran saat ini telah berubah menjadi lebih dari sekedar cara yang nyaman bagi perusahaan untuk menunjukkan kesadaran sosialnya dan telah menjadi kebutuhan bisnis. Perusahaan yang berorientasi pada tujuan sangat dikagumi dan mempunyai basis konsumen setia. "Tujuan" telah menjadi keunggulan kompetitif.

Jenis Penyebab Pemasaran

Kampanye pemasaran terkait tujuan dapat muncul dalam berbagai bentuk dan daftarnya terus berkembang. Berikut ini beberapa jenis yang paling umum.

Penjualan Produk

Pikirkan tentang (Merah) kampanye, yang mempertemukan banyak perusahaan untuk menjual produk bermerek khusus (kopi Starbucks dalam cangkir merah, atau a iPod merah, misalnya), dan sebagian dari harga jualnya akan disumbangkan ke Dana Global untuk pencegahan HIV dan AIDS. Kampanye terkenal serupa termasuk kampanye Yoplait Tutup untuk Memberi Makan Amerika, di mana merek yogurt tersebut mendonasikan $0,10 kepada Feeding America untuk setiap tutup Yoplait yang dipindai dan diserahkan.

Beli Ditambah

Juga disebut "tempat pembelian", kampanye populer ini dilakukan di kasir toko kelontong atau toko ritel lainnya. Pelanggan menambahkan donasi sebesar $1 ke tagihan mereka, dan toko memproses uang tersebut dan memberikannya kepada mitra nirlaba. Promosi tidak terlalu penting, tetapi hal itu membuat program ini mudah diatur. Salah satu kampanye yang paling terkenal dan sudah berjalan lama adalah McDonald's kotak sumbangan di setiap restoran.

Menurut Engage for Good, sebuah konsultan pemasaran dan amal checkout telah sangat sukses. Pada tahun 2018, sekelompok 79 kampanye penggalangan dana point-of-sale berhasil mengumpulkan lebih dari $486 juta dan lebih dari $5 miliar selama tiga dekade.

Lisensi Logo, Merek, dan Aset Nirlaba

Pemberian lisensi mencakup keseluruhan produk yang merupakan perpanjangan dari misi organisasi nirlaba, hingga penggunaan logonya pada promosi barang-barang seperti T-shirt, mug, dan kartu kredit, hingga organisasi nirlaba memberikan sertifikasi atau rekomendasi tertentu produk. Contoh yang terakhir adalah American Heart Association mendukung produk seperti barang-barang toko kelontong yang memenuhi standar kesehatan jantung.

Acara dan Program Merek Bersama

Meskipun co-branding merupakan hal yang umum antar perusahaan, hal ini akan lebih efektif lagi jika sebuah perusahaan melakukan co-branding dengan badan amal. Contohnya adalah "Kekuatan Anak UNICEF" dengan Sasaran. Target mencapai dua tujuan: mendorong anak-anak agar menjadi bugar dengan produk-produknya yang mempromosikan olahraga, dan menggunakan hasilnya untuk memerangi malnutrisi global pada anak-anak.

Program Pemasaran Layanan Sosial atau Publik

Pemasaran sosial melibatkan penggunaan prinsip dan teknik pemasaran untuk mendorong perubahan perilaku pada audiens tertentu. Contohnya adalah kemitraan American Cancer Society dengan beberapa perusahaan selama bertahun-tahun Asap Amerika yang Hebat.

Pro dan Kontra Cause Marketing

Kelebihan Cause Marketing Dijelaskan

Mitra nirlaba mendapatkan pujian karena terlibat dalam komunitas atau tujuan sosial dan mungkin memperoleh pangsa pasar. Mitra nirlaba menikmati pendapatan tambahan dan visibilitas yang lebih luas.

Di dunia di mana konsumen semakin sadar akan masalah-masalah sosial dan bahaya (dari lingkungan terhadap ketidakadilan rasial), perusahaan menyadari bahwa berorientasi pada misi atau tujuan bukanlah suatu pilihan, melainkan suatu keharusan.

Bagi organisasi nirlaba, terhubung dengan perusahaan dapat memperluas audiensnya secara signifikan dan membantu membiayai program-programnya. Hal ini terutama berlaku untuk badan amal yang menangani masalah-masalah besar, seperti lingkungan hidup, hak-hak hewan, dan keadilan rasial. Melibatkan dunia usaha akan memperluas audiens agar sesuai dengan besarnya isu yang ada.

Selain itu, cause marketing telah berkembang pesat dan menemukan banyak cara untuk menceritakan kisah suatu tujuan. Bidang ini terbuka lebar untuk kampanye kreatif dan imajinatif yang sesuai dengan anggaran, perusahaan, organisasi nirlaba, dan misi apa pun.

Kontra Penyebab Pemasaran Dijelaskan

Kritikus terhadap pemasaran sebab akibat tentu saja dapat menemukan kasus kampanye pemasaran sebab akibat yang "buruk".

Mungkin yang paling berkesan (atau terkenal) adalah kemitraan antara Kentucky Fried Chicken dan Susan G. Yayasan Penelitian Kanker Payudara Komen. Perusahaan mempromosikan ember ayam berwarna merah muda, yang masing-masing mengirimkan $0,50 ke yayasan. Hal ini menghasilkan banyak uang, namun diejek karena ayam goreng tampaknya bertentangan dengan penelitian kanker payudara.

Karena pergaulan mereka, pihak lain mungkin juga dianggap negatif. Oleh karena itu, korporasi dan organisasi nirlaba harus memilih mitra mereka dengan bijak.

Beberapa kekhawatiran juga muncul mengenai organisasi nirlaba yang meminjamkan nama baik mereka untuk kegiatan nirlaba. Misalnya:

• Apakah hal ini melemahkan kepercayaan terhadap lembaga nonprofit atau menyebabkan donatur memberikan lebih sedikit donasi langsung?
• Apakah hal ini mengaburkan batas antara bisnis dan filantropi?
• Bisakah organisasi nirlaba "menjual" dengan memberikan dukungannya pada produk yang kurang bermanfaat bagi masyarakat?

Pertanyaan-pertanyaan ini terus menghantui para profesional penggalangan dana dan pemasaran.

Pertimbangan Hukum

Baik korporasi maupun organisasi nirlaba harus mematuhi undang-undang negara bagian tertentu. Undang-undang tersebut bisa jadi tidak jelas bagi kedua belah pihak. Misalnya, siapa yang membayar pajak? Apakah badan amal tersebut terdaftar untuk permohonan di negara bagian itu?

Ellis Carter, seorang pengacara nirlaba, menyarankan beberapa praktik terbaik untuk perusahaan dan organisasi nirlaba yang ingin bermitra dalam kampanye pemasaran sebab akibat. Ini termasuk:

• Memahami pertimbangan hukum. Misalnya, permintaan dana amal diatur oleh negara bagian. Negara-negara juga mengatur “usaha bersama komersial” untuk melindungi badan amal dan donor. Beberapa negara bagian mewajibkan kontrak formal antara perusahaan dan organisasi nirlaba.
• Pemeriksaan yang cermat oleh masing-masing pihak. Organisasi nirlaba harus berhati-hati dengan perusahaan tempat mereka bermitra. Apakah kegiatannya bertentangan dengan misi badan amal tersebut? Demikian pula, perusahaan sebaiknya hanya bermitra dengan lembaga amal yang stabil dan layak.
• Mengembangkan kontrak yang menjamin semua hak yang sesuai bagi masing-masing pihak dan menjelaskan dengan tepat siapa yang bertanggung jawab atas apa.