Baik Anda baru mengenal periklanan, atau sudah berpengalaman, Anda akan mendengar orang berbicara tentang SMP (Single-Minded Proposition), atau terkadang USP (Unique Selling Point / Proposisi Penjualan Unik).
Saat ini, baik SMP maupun USP telah diberikan berbagai inkarnasi baru, termasuk "satu hal yang paling penting" atau "hal yang paling penting", tetapi semuanya satu dan sama. Namun, istilah USP ditemukan oleh Rosser Reeves dari Ted Bates & Company beberapa dekade lalu.
Dalam bukunya, Reality In Advertising, yang diterbitkan pada tahun 1961, Reeves memberikan tiga bagian definisi USP yang tepat dan relevan saat ini seperti 50 tahun yang lalu. Reeves menyatakan bahwa:
1.Setiap iklan harus memberikan proposisi kepada konsumen. Bukan sekedar kata-kata, bukan sekedar keangkuhan produk,bukan hanya iklan etalase. Setiap iklan harus mengatakan kepada setiap pembaca: "Beli produk ini, dan Anda akan mendapatkan manfaat khusus ini."
2.Proposisi tersebut harus merupakan proposisi yang tidak dapat atau tidak dapat ditawarkan oleh pesaing. Iklan tersebut harus unik—baik keunikan merek atau klaim yang tidak dibuat dalam bidang periklanan tertentu.
3.Proposisinya harus begitu kuat sehingga dapat menggerakkan jutaan orang, misalnya menarik pelanggan baru ke produk Anda.
Sumber: Realitas Dalam Periklanan oleh Rosser Reeves. Pub. 1961
Jadi, apa arti semua ini bagi Anda, sebagai pengiklan? Artinya, Anda tidak dapat, dan tidak boleh, melanjutkan kampanye apa pun untuk klien mana pun tanpa USP atau SMP.
Pentingnya Proposisi Satu Pikiran
Tidak diragukan lagi, SMP adalah kumpulan kata yang paling penting ringkasan kreatif atau deskripsi pekerjaan. Ini adalah cahaya penuntun untuk keseluruhan proyek. Itu adalah Bintang Utara.
Singkatnya, ini adalah landasan di mana setiap kampanye besar dibangun.
Jika Anda diberi a ringkasan kreatif tanpa SMP, kirimkan kembali. Jika Anda menulis ringkasan tanpa SMP, Anda tidak melakukan pekerjaan Anda. Jika Anda, sebagai sutradara kreatif, menyetujui pengarahan tanpa SMP, Anda akan menghancurkan Anda agen ke dunia yang penuh kesakitan. Dan jika klien tidak menandatangani SMP, saatnya untuk memulai lagi.
SMP mengatakan "X menandai tempatnya." Ini tidak memberi tahu Anda harta apa yang ada di bawah, tetapi memberi tahu Anda di mana harus menggali. Tanpanya, Anda berkeliaran dalam kegelapan berharap menemukan ide bagus. Dan bahkan jika Anda menemukannya, Anda tidak tahu apakah itu ide yang sebenarnya diinginkan klien.
Singkatnya, tidak ada SMP, tidak ada kampanye. Atau lebih tepatnya, tidak ada kampanye yang bagus.
10 Contoh SMP Hebat
SMP yang hebat akan mudah diingat dan akan menggerakkan roda tim kreatif, dan akan menjadi ide yang sangat kuat sehingga, seperti yang dikatakan Reeves, dapat menggerakkan banyak orang ke arah Anda. Tidak ada ruang untuk ide-ide yang lemah, vanilla, dan homogen. Ini harus berupa tiang bendera yang tertanam kuat di tanah.
SMP yang bagus juga akan catchy, seperti headline. Faktanya, banyak direktur kreatif yang menggunakan SMP sebagai tolak ukur kreatif. Mereka akan menempelkan SMP di dinding dan mengetahui bahwa inilah idenya departemen kreatif harus dikalahkan. Beberapa SMP justru menjadi tagline yang masih ada hingga saat ini.
Berikut beberapa contoh SMP berprestasi yang membantu departemen kreatif menghasilkan karya menakjubkan:
- Avis: Kami Nomor Dua, Jadi Kami Berusaha Lebih Keras.
- M&M: Coklat Susu Meleleh Di Mulut, Bukan Di Tangan.
- Nike: Lakukan saja.
- DeBeer: Berlian Itu Selamanya.
- FedEx: Ketika Itu Benar-Benar Positif Harus Ada Semalaman.
- Domino: Anda mendapatkan pizza segar dan panas diantar ke rumah Anda dalam 30 menit atau kurang - atau gratis.
- AARP: AARP Memberi Anda Kekuatan Untuk Membuat Aturan Anda Sendiri.
- Toro: Toro Membuat Alatnya. Anda Membuat Halaman.
- Lexus GS300: GS300 adalah Lexus yang paling keren.
- Kehidupan Biara: Jangan Biarkan Penyakit Anda Melumpuhkan Keluarga Anda.
Bagaimana Cara Menulis SMP?
Ini tidak mudah. Benar-benar. Dan itu tidak seharusnya terjadi. Anda mengambil inti dari proyek ini dan meringkasnya menjadi sebuah frase yang akan memberdayakan para kreatif dan diterima oleh konsumen. Itu bukan tugas kecil. Ini juga menjadi alasan semakin banyak arahan kreatif diberikan kepada tim kreatif tanpa SMP di dalamnya. Ini adalah sebuah kesalahan. SMP adalah fondasi dari keseluruhan kampanye, dan seringkali memerlukan pemikiran lebih lanjut.
Mulailah dengan mengenal produk atau jasa dengan baik.
Sangat baik. Dalam kasus merek baru Lexus, para insinyur diperlakukan seperti jutawan sebelum merancang mobilnya. Mereka memiliki perspektif yang sempurna. Jadi, makanlah makanannya. Kenakan sepatunya. Menjadi pelanggan. Apa yang kamu suka? Apa yang tidak kamu sukai? Apakah ada sesuatu yang lebih menonjol dari apa pun? Apakah ada fitur yang benar-benar membuat produk atau layanan lebih baik dibandingkan pesaing?
Tuliskan fitur-fitur terbaik, dan padatkan daftarnya.
Ingat, ini adalah proposisi yang memiliki tujuan tunggal. Anda tidak bisa fokus pada tiga atau empat elemen. "Ini adalah yang tercepat, termurah, paling terang, paling keras, paling halus dari jenisnya" tidak akan berhasil. Anda melempar terlalu banyak bola ke udara, dan konsumen hanya akan menangkap satu atau dua. Jadi, periksalah daftarnya dengan cermat. Fitur manakah yang lebih menonjol? Mana yang akan membantu Anda meraih pangsa pasar yang lebih besar? Mana yang paling mudah Anda kalahkan dalam kompetisi? Mengerti? Kemudian, lanjutkan ke langkah 3.
Temukan manfaat dari fitur yang satu itu.
Ini mungkin memiliki satu manfaat besar. Mungkin ada banyak. Namun Anda tidak bisa menjual fitur kepada siapa pun. Tidak ada yang membeli bor; mereka membeli alat untuk membuat lubang dan memutar sekrup, dan mereka menginginkan yang terbaik untuk uang tersebut. Apa manfaat fitur unggulan tersebut bagi pelanggan Anda? Tuliskan, dan mulailah menyusun proposisi tunggal Anda. Misalnya, jika ini adalah jenis bor baru, SMP-nya bisa berupa "Tidak ada bor lain yang dapat membuat lebih banyak lubang dalam sekali pengisian daya". Itu adalah SMP yang berumur panjang. Atau bisa juga "Satu-satunya bor yang membuat dua lubang sekaligus". Itu SMP yang menghemat waktu.
Pasang SMP Anda di iklan. Ini adalah berita utama yang harus dikalahkan.
Judul pertama pada iklan untuk kampanye apa pun haruslah SMP. Ini adalah tempat terbaik untuk mulai menggali dan menjadi ujian bagi semua materi iklan lainnya. Jika karya Anda tidak secara ringkas dan kreatif mengalahkan judul SMP tersebut, lanjutkanlah.
