Riset pasar kualitatif berfokus pada kepercayaan data daripada berfokus pada data, yang akan didefinisikan sebagai penelitian kuantitatif. Penelitian kualitatif penting karena mengukur hal-hal yang mungkin tidak dapat didefinisikan oleh angka, metode kualitatif terkadang mengidentifikasi tren sebelum tren tersebut muncul dalam data kuantitatif.
Keterpercayaan data memiliki empat komponen utama: kredibilitas, transferabilitas, ketergantungan, dan konfirmasi.
Kredibilitas
Triangulasi dan pemeriksaan anggota membantu membangun kredibilitas dan berkontribusi terhadap kepercayaan. Faktor lainnya termasuk keterlibatan yang berkepanjangan dengan dan pengamatan yang terus-menerus dari subjek penelitian.
Triangulasi menanyakan pertanyaan penelitian yang sama kepada partisipan penelitian yang berbeda dan mengumpulkan data dari sumber yang berbeda melalui metode yang berbeda untuk menjawab pertanyaan yang sama. Pemeriksaan anggota terjadi ketika peneliti meminta partisipan untuk meninjau data yang dikumpulkan oleh pewawancara dan interpretasi peneliti terhadap data tersebut. Peserta umumnya menghargai proses pemeriksaan anggota karena memberikan mereka kesempatan untuk memverifikasi pernyataan mereka dan mengisinya
Keteralihan
Transferabilitas menggeneralisasi temuan penelitian dan upaya untuk menerapkannya pada situasi dan konteks lain. Peneliti tidak dapat membuktikan secara pasti bahwa hasil berdasarkan pada interpretasi data dapat dipindahtangankan, namun mereka dapat membuktikan bahwa hal tersebut mungkin terjadi.
Pengambilan sampel secara purposif, suatu bentuk pengambilan sampel nonprobabilitas, digunakan untuk memaksimalkan data spesifik yang berhubungan dengan konteks pengumpulannya. Hal ini berbeda dengan informasi agregat yang akan menjadi hasil penelitian kuantitatif. Purposive sampling mempertimbangkan karakteristik subjek sampel yang berhubungan langsung dengan pertanyaan penelitian.
Keteguhan
Banyak peneliti kualitatif percaya bahwa jika kredibilitas sudah terbukti, maka tidak perlu mendemonstrasikan ketergantungan secara terpisah. Namun, jika peneliti mengizinkan penguraian istilah-istilah tersebut, maka kredibilitas tampaknya lebih terkait dengan validitas, dan ketergantungan tampaknya lebih terkait dengan reliabilitas.
Terkadang validitas data dinilai melalui penggunaan audit data. Audit data dapat dilakukan jika kumpulan data keduanya kaya-tebal sehingga auditor dapat menentukan apakah situasi penelitian sesuai dengan keadaannya. Tanpa rincian dan informasi kontekstual yang memadai, hal ini tidak mungkin dilakukan. Terlepas dari itu, penting untuk diingat bahwa tujuannya bukan untuk melakukan generalisasi di luar sampel.
Konfirmasi
Penelitian kualitatif dapat dilakukan untuk mereplikasi penelitian sebelumnya, dan bila hal tersebut merupakan tujuannya, kategori data harus dibuat konsisten secara internal. Pengarang Yvonna S. Lincoln dan Egon G. Guba menyatakan dalam bukunya "Naturalistic Inquiry" tahun 1985 bahwa peneliti harus merancang aturan yang menggambarkan properti kategori dan pada akhirnya dapat digunakan untuk membenarkan teori tersebut. penyertaan setiap bit data yang tetap dimasukkan ke dalam kategori serta memberikan dasar untuk pengujian replikasi di kemudian hari.
Penting bagi peneliti lain untuk dapat mereplikasi hasil untuk menunjukkan bahwa hasil tersebut merupakan produk metode penelitian independen dan bukan bias yang disadari atau tidak disadari.
Sumber:
Pewarna, JG, Schatz, I. M., Rosenberg, B. A., dan Coleman, S. T. (2000, Januari). Metode perbandingan konstan: Kaleidoskop data. Laporan Kualitatif, 4(1/2).
Glaser, B., dan Strauss, A. (1967). Penemuan teori dasar: Strategi penelitian kualitatif. Chicago, Illinois: Aldine.
Lincoln, Y. S., dan Guba, E. G. (1985). Penyelidikan naturalistik. Taman Newbury, CA: Sage.
