Itu riset pasar proses terdiri dari enam tahapan atau langkah terpisah:
- Langkah 1 - Mengartikulasikan masalah dan tujuan penelitian
- Langkah 2 - Mengembangkan rencana penelitian secara keseluruhan
- Langkah 3 – Mengumpulkan data atau informasi
- Langkah 4 – Menganalisis data atau informasi
- Langkah 5 – Mempresentasikan atau menyebarkan temuannya
- Langkah 6 – Gunakan temuan untuk membuat keputusan
Artikel ini berfokus pada Langkah 2. Mengembangkan rencana penelitian adalah pekerjaan yang kompleks karena melibatkan begitu banyak keputusan berbeda.
Mengembangkan Rencana Penelitian Keseluruhan
Merancang rencana riset pasar dimulai dengan menentukan cara yang paling mujarab mengumpulkan informasi. Teknologi inovatif telah memungkinkan alat penelitian berpindah ke lingkungan digital. Namun, fundamentalnya tidak berubah: Seorang peneliti pasar harus menentukan sumber data apa yang akan digunakan, jenis pendekatan penelitian yang harus diambil, bagaimana cara membatasi distorsi data, instrumen penelitian apa yang digunakan, bagaimana a
Primer vs. Data sekunder
Sebelum peneliti pasar dapat menentukan instrumen penelitian apa yang akan digunakan, keputusan harus dibuat mengenai sumber data. Seorang peneliti pasar dapat memilih untuk mengumpulkan data primer, data sekunder, atau kedua jenis informasi tersebut. Data primer dikumpulkan untuk pertama kalinya untuk proyek tertentu atau tujuan tertentu. Data sekunder ada sebelum inisialisasi proyek penelitian baru, yang dikumpulkan untuk tujuan lain.
Pengumpulan data baru, menggunakan penelitian utama Perbedaan utama antara data primer dan data sekunder adalah bahwa data yang baru dikumpulkan dikaitkan dengan penelitian primer. Bentuk umum dari data penelitian primer adalah penelitian sindikasi, yaitu sekelompok peneliti yang mempunyai ketertarikan pada hal yang sama masalah penelitian menugaskan penyedia riset pasar independen untuk melakukan studi dan membagikan hasilnya dengan bagian pembelian peserta.
Meskipun data primer tampaknya merupakan pilihan yang lebih baik, praktik yang umum dan bijaksana adalah yang dilakukan oleh peneliti pasar untuk mengeksplorasi kemungkinan sumber data sekunder untuk menentukan apakah sumber tersebut cukup untuk menjawab penelitian pertanyaan. Pengumpulan data primer bisa jadi mahal. Data sekunder umumnya berbiaya rendah atau bahkan tersedia secara gratis, dan langsung tersedia tanpa harus menunggu studi penelitian selesai.
Tentu saja, hal yang mendasar kelemahan data sekunder adalah bahwa hal tersebut secara umum belum dikonfigurasikan secara tepat untuk memenuhi agenda penelitian. Oleh karena itu, data sekunder mungkin tidak lengkap, tidak akurat, bertanggal, atau tidak dapat diandalkan. Dalam kasus seperti ini, peneliti pasar perlu berkomitmen pada beberapa jenis proses pengumpulan data primer.
Uji Coba Percontohan
Biasanya, pengumpulan data primer dimulai dengan beberapa jenis uji coba, meskipun hal tersebut sederhana seperti mewawancarai orang-orang dalam kelompok atau secara individu untuk mendapatkan gambaran tentang data primer. bagaimana orang memandang suatu topik atau pertanyaan. Kemudian instrumen penelitian formal dikembangkan, diuji coba lagi untuk mengatasi permasalahan, dan kemudian digunakan di lapangan untuk melakukan penelitian yang diinginkan, semuanya sesuai dengan rencana penelitian. Ada empat jenis utama instrumen data penelitian yang tersedia bagi peneliti pasar:
Kuesioner atau Survei
Untuk pertemuan utama data penelitian, survei adalah instrumen yang paling umum digunakan. Meskipun instrumen survei fleksibel dan relatif murah, memerlukan perhatian yang cermat selama pengembangan. Semua survei harus diuji coba, setidaknya sampai tingkat tertentu, sebelum dipublikasikan dan diberikan pada sampel sasaran. Bentuk-bentuk pertanyaan yang digunakan harus dipertimbangkan secara hati-hati untuk memastikan bahwa pertanyaan-pertanyaan tersebut berfungsi sesuai harapan dan sesuai dengan dokumen survei secara keseluruhan. Mengembangkan pertanyaan survei adalah seni sekaligus sains. Untungnya, tersedia banyak pedoman untuk melakukan survei konstruksi, administrasi, dan penilaian.
Alat Psikologis
Tiga yang umum digunakan alat psikologis digunakan untuk mengumpulkan data primer adalah teknik pertanyaan tangga, wawancara mendalam, dan tes mirip Rorschach.
- Pertanyaan berjenjang terus menyelidiki lebih dalam perspektif dan pendapat responden. Tekniknya bersifat iteratif sehingga setiap pertanyaan berikutnya dihasilkan sesuai dengan jawaban pertanyaan sebelumnya. Laddering adalah teknik yang telah banyak digunakan dalam metode dan lokakarya pemecahan masalah yang kreatif. Wawancara mendalam terdiri dari menggali lebih dalam pengalaman pelanggan.
- Teknik wawancara mendalam dikembangkan oleh Ernest Dichter. Dia membedakannya penelitian kualitatif dan penelitian kuantitatif, mengacu pada yang pertama sebagai kepala mengecil dan yang terakhir sebagai menghitung hidung. (Tak perlu dikatakan lagi, Dichter adalah a pendukung penelitian kualitatif.)
- Teknik wawancara serupa dengan yang digunakan dalam pengujian Rorschach telah dikembangkan untuk riset pasar oleh Gerald Zaltman dari Olson Zaltman Associates. Instrumen tersebut dikenal dengan nama Teknik Elisitasi Metafora Zaltman (ZMET) dan menggunakan gambar metaforis untuk mengakses asosiasi yang dimiliki konsumen dengan jenis produk tertentu. Biasanya, peserta dalam studi berbasis ZMET akan mengumpulkan gambar dari beragam gambar yang tidak memiliki konten verbal untuk mengungkapkan perasaan dan pikiran yang terkait mereka miliki sehubungan dengan jenis produk.
Perangkat Mekanik
Perangkat mekanis terkadang digunakan untuk mengukur respons fisiologis peserta penelitian terhadap atribut produk atau iklan. Umumnya yang diukur adalah minat atau emosi sebagai respon terhadap apa yang dilihat, didengar, dirasakan, atau dicium. Perangkat mekanis yang digunakan dalam pengumpulan data penelitian primer antara lain Galvanometer, kamera mata, perekam pandangan mata, audiometer, dan takistoskop yang menampilkan gambar atau iklan dalam sekejap.
Tindakan Kualitatif
Langkah-langkah kualitatif menjadi lebih umum dalam penelitian primer karena kemajuan teknologi mendukung pendekatan yang berbeda, seperti survei online yang dimungkinkan oleh SurveyMonkey. Konsumen dihadapkan pada teknologi canggih yang memungkinkan mereka mencatat kesan mereka terhadap produk atau aspek pengalaman konsumen.
Beberapa lembaga penyedia riset pasar bahkan mendatangi rumah konsumen untuk memfilmkan interaksi mereka dengan produk. Video-video ini dipangkas menjadi a menyorot reel yang digunakan untuk menganalisis perilaku konsumen. Salah satu alasan utama mengapa kita lebih memilih pengukuran kualitatif dibandingkan survei atau wawancara adalah karena hal tersebut keyakinan dan niat konsumen yang diungkapkan sering kali gagal mencocokkan perilaku aktual mereka dalam bidang keterlibatan merek atau keputusan pembelian.
Sumber:
Kotler, P. (2003). Manajemen Pemasaran (Edisi ke-11). Upper Saddle River, NJ: Pearson Education, Inc., Prentice Hall.
Lehmann, D. R. Gupta, S., dan Seckel, J. (1997). Riset Pasar. Membaca, MA: Addison-Wesley.
