Starbucks telah mengembangkan strategi internasionalisasi yang memungkinkan perusahaan membuka toko dan waralaba di negara-negara di seluruh dunia. Riset pasar adalah inti dari banyak strategi memasuki pasar yang diterapkan Starbucks. Studi kasus ini akan mempertimbangkan bagaimana riset pasar telah memperkuat masuknya Starbucks ke pasar Tiongkok.
Strategi Bisnis Internasional Starbucks
Masuknya Starbucks ke pasar negara berkembang dan maju didasarkan pada riset pasar. Starbucks melakukan riset pasar untuk mendapatkan pemahaman yang lebih mendalam tentang pasar Tiongkok, dan cara kapitalisme berfungsi di Republik Rakyat Tiongkok (RRT). Tiongkok memiliki sejumlah pasar berbasis regional yang berbeda, sebuah faktor yang menjadikan riset pasar penting untuk meluncurkan toko dan waralaba baru di Tiongkok.
Pemahaman mendalam mengenai undang-undang hak kekayaan intelektual sangat penting untuk keberhasilan memasuki pasar di pasar negara berkembang. Starbucks mengartikulasikan strategi masuk yang akan mengatasi pasar Tiongkok yang dominan dan dirancang agar tidak terlalu menyinggung budaya Tiongkok.
Daripada mengambil pendekatan konvensional terhadap periklanan dan promosi—yang mungkin bisa dilihat oleh calon warga Tiongkok konsumen menyerang budaya minum teh mereka—mereka menempatkan toko di lokasi dengan lalu lintas tinggi dan visibilitas tinggi.
Selain itu, Starbucks dengan sengaja mulai menjembatani kesenjangan antara budaya minum teh dan budaya minum teh budaya minum kopi dengan memperkenalkan minuman di toko-toko Cina termasuk yang berbahan dasar teh lokal bahan-bahan.
Riset pasar mendukung pengembangan strategi internasionalisasi kompetitif Starbucks. Strategi kompetitif yang menyeluruh adalah menciptakan merek yang aspiratif. Calon pelanggan Starbucks di Tiongkok dapat menantikan apa yang dimaksud dengan Starbucks Tempat Ketiga pengalaman.
Pengalaman Starbucks menyampaikan status yang sangat menarik bagi mereka yang menginginkan standar Barat atau menaiki tangga dalam budaya mereka sendiri. Riset pasar menunjukkan bahwa konsistensi merek penting bagi pelanggan Starbucks. Ketika Starbucks membuka toko baru di pasar negara berkembang seperti Tiongkok, barista terbaik akan direkrut peluncuran dan melakukan pelatihan bagi barista yang akan melaksanakan peluncuran setelah peluncuran lengkap.
Riset Pasar Mengatasi Lingkungan Politik Pasar Berkembang
Riset pasar membantu mengidentifikasi ciri-ciri kapitalisme di Republik Rakyat Tiongkok (RRC). Kelas menengah di Tiongkok dengan cepat menerima standar Barat sebagai standar yang dapat diterima oleh kelas borjuis. Selain itu, konsumen Tiongkok menerima pembelian barang-barang mewah sebagai cara untuk mengejar gaya hidup berkualitas.
Di bawah pengaruh Komunisme, masyarakat Tiongkok menganggap konsumsi berlebihan sebagai sesuatu yang dekaden atau menunjukkan kurangnya orientasi nasionalis. Kapitalisme di Republik Rakyat Tiongkok mendukung populasi yang sadar akan status yang menunjukkan minatnya untuk mengimbangi keluarga Jones melalui konsumsi barang mewah yang berlebihan.
Dukungan pemerintah Tiongkok terhadap konsumsi barang mewah terlihat jelas di kota-kota tertentu di Tiongkok. Kota lapis kedua, Chengdu, berfungsi sebagai studi kasus riset pasar mengenai dukungan pemerintah Tiongkok terhadap kapitalisme. Chengdu mempromosikan kapitalisme pada tingkat yang dibuktikan dengan kehadiran toko-toko seperti Louis Vuitton dan Cartier di pusat kota.
Menurut Asosiasi Industri Ritel Chengdu, toko-toko menjual 80 persen barang mewah internasional merek-merek tersebut berlokasi di Chengdu, dan kota ini hanya menempati peringkat ketiga dalam penjualan barang mewah setelah Beijing dan Shanghai. Sangat mudah untuk melihat bagaimana orientasi nasional terhadap barang-barang mewah meluas ke merek Starbucks, yang ditandai dengan tingkat eksklusivitas tertentu.
Riset Pasar Mengungkap Atribut Lingkungan Hukum Pasar Berkembang
Penting untuk memahami undang-undang hak kekayaan intelektual dan masalah perizinan ketika merencanakan memasuki pasar di pasar negara berkembang. Starbucks telah menggunakan undang-undang perlindungan intelektual untuk mencegah model bisnis dan mereknya ditiru secara ilegal di Tiongkok.
Empat tahun setelah pembukaan kafe pertamanya di Tiongkok pada tahun 1999, Starbucks telah mendaftarkan semua merek dagang utamanya di Tiongkok. Sejumlah bisnis di Tiongkok telah melampaui batasan hukum dalam upaya mereka meniru model Starbucks yang sukses.
Organisasi dan struktur operasi global Starbucks didasarkan pada riset pasar. Strategi organisasi yang digunakan Starbucks berasal dari pengalaman Starbucks di pasar negara berkembang lainnya yang mendukung pengakuan awal bahwa Tiongkok bukanlah pasar yang homogen.
Strategi organisasi yang digunakan Starbucks ditujukan ke banyak pasar Tiongkok. Kebudayaan yang dominan di Tiongkok bagian utara sangat berbeda dengan budaya di Tiongkok bagian timur, sebagaimana tercermin Hal ini disebabkan oleh perbedaan daya beli konsumen di daerah pedalaman yang jauh lebih rendah dibandingkan dengan daya beli konsumen di daerah pesisir kota.
Kompleksitas pasar Tiongkok menyebabkan kemitraan regional untuk membantu rencana ekspansi Starbucks di Tiongkok; Kemitraan ini memberikan wawasan konsumen mengenai selera dan preferensi Tiongkok yang membantu Starbucks melokalisasi ke pasar yang beragam.
- Cina Utara - perusahaan patungan dengan perusahaan kopi Beijing Mei Da.
- Tiongkok Timur - bermitra dengan Uni-President yang berbasis di Taiwan.
- Tiongkok Selatan - bekerja dengan Maxim's Caterers di Hong Kong.
Keunggulan kompetitif Starbucks dibangun berdasarkan atribut produk, layanan, dan merek, yang sebagian besar telah ditunjukkan melalui riset pasar sebagai hal yang penting bagi pelanggan Starbucks. Merek Barat memiliki keunggulan dibandingkan merek lokal Tiongkok karena reputasi yang diterima secara umum secara konsisten produk dan layanan berkualitas lebih tinggi, sebuah faktor yang menjadikan merek Barat sebagai merek premium di benak masyarakat konsumen.
Ketika merek-merek Barat berusaha meningkatkan pangsa pasar dengan memotong harga, mereka mengikis strategi persaingan yang memberi mereka keunggulan dalam persepsi konsumen. Selain itu, merek-merek Barat tidak dapat secara efektif mempertahankan strategi penetapan harga yang lebih rendah dibandingkan merek-merek lokal Tiongkok.
Pertahankan integritas merek di pasar baru. Merek global Starbucks sangat berharga dan menjaga integritas merek merupakan fokus mendasar dalam upaya internasionalisasi Starbucks. Para barista di Tiongkok bertindak sebagai duta merek untuk membantu menanamkan budaya Starbucks di pasar baru dan memastikannya bahwa standar tinggi untuk layanan pelanggan dan kualitas produk dipertahankan di setiap lokal baru dan mapan toko.
Kemampuan Starbucks untuk mengatasi perubahan pasar diasah melalui riset pasar yang efektif dan berkelanjutan. Membangun dan mempertahankan merek Starbucks global tidak berarti memiliki platform global atau produk global yang seragam. Strategi pemasaran Starbucks di Tiongkok didasarkan pada penyesuaian sebagai respons terhadap segmentasi sasaran konsumen Tiongkok yang beragam.
Starbucks menciptakan analisis profil selera konsumen yang ekstensif dan cukup tangkas untuk memungkinkan mereka berubah mengikuti pasar dan menciptakan suasana yang menarik Timur bertemu Barat produk campuran. Selain itu, upaya lokalisasi cukup fleksibel sehingga setiap toko memiliki fleksibilitas untuk memilih portofolio minuman yang luas.
