ה מחקר שוק התהליך מורכב משישה שלבים או שלבים נפרדים:
- שלב 1 - לנסח את בעיית המחקר ואת היעדים
- שלב 2 - לפתח את תוכנית המחקר הכוללת
- שלב 3 – אסוף את הנתונים או המידע
- שלב 4 – נתח את הנתונים או המידע
- שלב 5 – להציג או להפיץ את הממצאים
- שלב 6 - השתמשו בממצאים כדי לקבל את ההחלטה
מאמר זה מתמקד בשלב 2. פיתוח תוכנית מחקר הוא משימה מורכבת מכיוון שהיא כוללת כל כך הרבה החלטות שונות.
פיתוח תכנית המחקר הכוללת
עיצוב תוכנית מחקר שוק מתחיל בקביעת הדרך היעילה ביותר לעשות זאת לאסוף את המידע. טכנולוגיה חדשנית אפשרה לכלי מחקר לעבור לסביבות דיגיטליות. ובכל זאת, היסודות לא השתנו: חוקר שוק חייב לקבוע באילו מקורות נתונים להשתמש, סוג גישות המחקר לנקוט, כיצד להגביל עיוותים של הנתונים, באילו מכשירי מחקר להשתמש, כיצד א תוכנית דגימה צריך להגדיר, כיצד להגן על פרטיות המשתתפים, ובאילו שיטות ישמשו ליצור קשר עם משתתפי המחקר. דאגה קריטית נוספת היא כמה יעלה ליישם את תוכנית המחקר.
ראשי מול מידע משני
לפני שחוקר השוק יכול לקבוע באילו מכשירי מחקר להשתמש, יש לקבל החלטה לגבי מקורות הנתונים. חוקר שוק יכול לבחור לאסוף נתונים ראשוניים, נתונים משניים או שני סוגי המידע. נתונים ראשוניים נאספים בפעם הראשונה עבור פרויקט מסוים או למטרה מסוימת. נתונים משניים קיימים לפני האתחול של פרויקט מחקר חדש, לאחר שנאסף למטרה אחרת.
איסוף חדש של נתונים, באמצעות חיפוש עיקרי ההבחנה העיקרית בין נתונים ראשוניים לנתונים משניים היא שהנתונים שנאספו טריים קשורים למחקר ראשוני. צורה נפוצה של נתוני מחקר ראשוניים היא מחקר סינדיקט, שבו קבוצת חוקרים שמתעניינת באותו בעיית מחקר הזמין ספק מחקר שוק בלתי תלוי לערוך מחקר ולשתף את התוצאות עם הרכישה משתתפים.
בעוד שהנתונים העיקריים נראים המסלול העדיף, מנהג נפוץ ונבון הוא עבור חוקר שוק לחקור מקורות משניים אפשריים של נתונים כדי לקבוע אם הם יספיקו כדי לענות על מחקר שאלות. איסוף נתונים ראשוני יכול להיות יקר. נתונים משניים הם בדרך כלל בעלות נמוכה או אפילו זמינים בחינם, והם זמינים באופן מיידי מבלי לחכות לסיום מחקר מחקר.
כמובן, יסוד חסרון של נתונים משניים הוא שבדרך כלל זה לא היה מוגדר בדיוק כדי למלא סדר יום מחקר. ככזה, נתונים משניים עשויים להיות חלקיים, לא מדויקים, מתוארכים או לא אמינים. במקרים כאלה, חוקר שוק יצטרך בהכרח להתחייב לסוג כלשהו של תהליך איסוף נתונים ראשוני.
בדיקת טייס
בדרך כלל, איסוף נתונים ראשוני מתחיל בסוג כלשהו של בדיקות פיילוט, גם אם זה פשוט כמו לראיין אנשים בקבוצות או בנפרד כדי לקבל את התחושה איך אנשים תופסים נושא או שאלה. לאחר מכן מפתחים מכשיר מחקר פורמלי, נבדק שוב על בעיות, ולאחר מכן נעשה שימוש בשטח לביצוע המחקר הרצוי, הכל לפי תוכנית המחקר. ישנם ארבעה סוגים עיקריים של מכשירי נתוני מחקר הזמינים לחוקרי שוק:
שאלונים או סקרים
לאיסוף ראשוני נתוני מחקר, סקרים הם הנפוצים ביותר מבין המכשירים. למרות ש מכשיר הסקר הוא גמיש וזול יחסית, הוא דורש תשומת לב זהירה במהלך הפיתוח. כל הסקרים צריכים להיבדק פיילוט, לפחות במידה מסוימת, לפני שהם משוחררים ומועברים למדגם יעד. יש לשקול היטב את הטפסים שהשאלות לובשות כדי להבטיח שהם פועלים כמצופה ושהם משתלבים היטב במסמך הסקר בכללותו. פיתוח שאלות סקר הוא גם אמנות וגם מדע. למרבה המזל, הנחיות רבות לבניית סקר, ניהול וציון זמינות.
כלים פסיכולוגיים
שלושה בשימוש נפוץ כלים פסיכולוגיים המשמשים לאיסוף נתונים ראשוניים טכניקות של שאלות מדרגות, ראיונות עומק, ומבחנים דמויי רורשאך.
- שאלות סולמות ממשיכות לחקור לעומק את נקודות המבט והדעות של המשיבים. הטכניקה היא איטרטיבית כך שכל שאלה שלאחר מכן נוצרת בהתאם לתגובה לשאלה הקודמת. סולם היא טכניקה שהייתה בשימוש נרחב בשיטות וסדנאות יצירתיות לפתרון בעיות. ראיון עומק מורכב מחקירה עמוקה יותר ויותר לתוך חווית הלקוח.
- טכניקת ראיונות העומק פותחה על ידי ארנסט דיכטר. הוא הבדיל בין מחקר איכותני ומחקר כמותי, הכוונה לראשון כ ראש מתכווץ והאחרונים כמו ספירת אף. (מיותר לציין שדיכטר היה א חסיד של מחקר איכותני.)
- טכניקת ראיון דומה לזו המשמשת בבדיקות Rorschach פותחה עבור חקר שוק על ידי ג'רלד זלטמן מ-Olson Zaltman Associates. הכלי ידוע בשם טכניקת גירוש מטפורית של זלטמן (ZMET) ומשתמש בתמונות מטפוריות כדי לגשת לאסוציאציות שיש לצרכנים עם סוגי מוצרים מסוימים. בדרך כלל, משתתף במחקר מבוסס ZMET יאסוף תמונות ממגוון רחב של תמונות שאין להן תוכן מילולי כדי לבטא את הרגשות והמחשבות הקשורים יש להם לגבי סוג מוצר.
מכשירים מכניים
מכשירים מכניים משמשים לעתים למדידת התגובות הפיזיולוגיות של משתתפי המחקר לתכונות המוצר או לפרסומות. באופן כללי, מה שנמדד הוא עניין או רגשות בתגובה למה שנראה, שומע, מרגיש או מריח. מכשירים מכניים המשמשים באיסוף נתוני מחקר ראשוני כוללים גלונומטרים, מצלמות עיניים, מקליטי מבטים, אודיומטרים וטכיסטוסקופים המציגים תמונה או מודעה בהבזק קצר.
מדדים איכותיים
מדדים איכותיים הופכים נפוצים יותר במחקר ראשוני, שכן מתקדם בטכנולוגיה תומכת בגישות שונות, כגון סקרים מקוונים המופעלים על ידי SurveyMonkey. צרכנים משוחררים עם טכנולוגיה מתוחכמת שבה הם יכולים לתעד את התרשמותם מהמוצר או מהיבטים של חווית הצרכן שלהם.
סוכנויות מסוימות של מחקר שוק אפילו נכנסות לבתיהם של צרכנים כדי לצלם את האינטראקציות שלהם עם מוצרים. סרטונים אלה קטנו עד א שִׂיא סליל המשמש לניתוח התנהגות צרכנים. אחת הסיבות העיקריות להעדפת מדדים איכותיים על פני סקרים או ראיונות היא זו האמונות והכוונות המובעות של הצרכנים לעתים קרובות לא מצליחים להתאים את התנהגותם בפועל בתחום המעורבות במותג או החלטות רכישה.
מקורות:
קוטלר, פ. (2003). ניהול שיווק (מהדורה 11). Upper Saddle River, NJ: Pearson Education, Inc., Prentice Hall.
להמן, ד. ר. Gupta, S., and Seckel, J. (1997). מחקר שוק. רידינג, MA: אדיסון-וסלי.
