広告の初心者でもベテランでも、SMP (Single-Minded Proposition) や、場合によっては USP (Unique Selling Point / ユニークな販売提案).
最近では、SMP と USP の両方に、「最も重要な 1 つのこと」や「重要なポイント」など、さまざまな新しい形が与えられていますが、それらはすべて同じです。 ただし、USP という用語は、数十年前に Ted Bates & Company の Rosser Reeves によって発明されました。
リーブスは、1961 年に出版した著書『広告の現実』の中で、50 年以上前と同様に今日でも重要な USP の 3 部構成の正確な定義を示しています。 リーブス氏は次のように述べています。
1.各広告は消費者に対して提案を行う必要があります。 言葉だけでなく、商品の誇張だけでなく、単なるショーウィンドウ広告ではありません。 各広告は各読者に「この製品を購入すると、この特定の特典が得られます」と伝える必要があります。
2.その提案は、競合他社が提供できない、または提供できないものでなければなりません。 それは、ブランドの独自性、またはその特定の広告分野では他にはない主張など、独自のものでなければなりません。
3.その提案は、何百万人もの人々を動かすことができるほど強力でなければなりません。つまり、新しい顧客をあなたの製品に引き寄せることができます。
出典: ロッサー・リーブス著『広告の現実』。 パブ。 1961
では、広告主であるあなたにとって、これは何を意味するのでしょうか? つまり、USP または SMP がなければ、クライアント向けのキャンペーンを進めることはできないし、進めるべきではないということです。
ひたむきな提案の重要性
SMP は間違いなく、あらゆる分野で最も重要な単語のコレクションです。 クリエイティブブリーフ または仕事の説明。 それはプロジェクト全体の指針となる光です。 北極星です。
一言で言えば、これはあらゆる優れたキャンペーンを構築するための基盤です。
与えられた場合 クリエイティブブリーフ SMP がない場合は返送してください。 SMP なしで概要を書いても、仕事をしているとは言えません。 もしあなたが、 クリエイティブディレクター、SMP なしでブリーフを承認すると、あなたの人生が破滅することになります。 代理店 痛みの世界へ。 クライアントが SMP でサインオフしない場合は、再度開始することになります。
SMP は「X はその場所をマークします」と表示します。 下にどんな宝があるのかは教えてくれませんが、どこを掘るべきかは教えてくれます。 これがなければ、良いアイデアを見つけようと暗闇の中で走り回ることになります。 そして、たとえそれを見つけたとしても、それがクライアントが本当に望んでいるアイデアであるかどうかはわかりません。
つまり、SMP もキャンペーンもありません。 というか、いいキャンペーンがない。
優れた SMP の 10 の例
優れた SMP は記憶に残り、クリエイティブ チームの車輪の回転を開始し、リーブスが言ったように、大衆をあなたの方向に動かすことができるほど強力なアイデアになります。 弱く、平凡で、均質なアイデアが入り込む余地はありません。 これは地面にしっかりと植えられた旗竿に違いありません。
優れた SMP は、見出しのようにキャッチーでもあります。 実際、多くのクリエイティブ ディレクターがクリエイティブのベンチマークとして SMP を使用しています。 彼らは SMP を壁に置き、これが自分のアイデアであることを知ります。 クリエイティブ部門 倒さなければならない。 一部の SMP は実際にキャッチフレーズとなり、今日でも存在します。
ここでは、クリエイティブ部門が驚くべき作品を世に送り出すのに貢献した優れた SMP の例をいくつか紹介します。
- エイビス: 私たちはナンバー 2 なので、もっと努力します。
- M&M: ミルクチョコレートは手に溶けるのではなく、口の中で溶けます。
- ナイキ： やるだけ。
- デビアス: ダイヤモンドは永遠です。
- フェデックス: それが絶対に、確実に一晩そこに存在しなければならないとき。
- ドミノ: 焼きたての熱々のピザを 30 分以内にご自宅までお届けします。または無料です。
- AARP: AARP は独自のルールを作成する力を与えます。
- トロ: トロがツールを作ります。 あなたが庭を作ります。
- レクサスGS300： GS300はキックアスのレクサスです。
- アビーライフ: 自分の病気で家族が不自由にならないようにしましょう。
SMP はどのように作成しますか?
簡単ではない。 本当に。 そして、そうあるべきではありません。 あなたはプロジェクトの本質を捉えて、クリエイターに力を与え、消費者に受け入れられるフレーズに要約しています。 それは簡単な仕事ではありません。 これは、SMP が組み込まれていないクリエイティブ チームにクリエイティブ ブリーフが与えられることが増えている理由でもあります。 これは間違いです。 SMP はキャンペーン全体の基盤であり、多くの場合、それについてさらに検討する必要があります。
まずは商品やサービスについてよく知ることから始めましょう。
非常によく。 新しいレクサスブランドの場合、車を設計する前にエンジニアは億万長者のように扱われた。 彼らは完璧な視点を持っていました。 それで、食べ物を食べてください。 靴を履いてください。 顧客になってください。 あなたは何が好きですか？ 何が気に入らないのですか？ 何よりも際立っているものはありますか？ その製品やサービスを競合他社よりも優れたものにする機能は本当にあるのでしょうか?
最も優れた機能を書き留め、リストを要約します。
覚えておいてください、これはひたむきな提案です。 3 つや 4 つの要素に焦点を当てることはできません。 「これはこの種の製品の中で最も速く、最も安く、最も明るく、最も硬く、最もスムーズです」ではうまくいきません。 空中にボールを投げすぎると、消費者は 1 つか 2 つしかボールをキャッチできません。 したがって、リストを注意深く調べてください。 どちらの特徴がより際立っていますか? どちらが市場のより大きな部分を獲得するのに役立ちますか? あなたが競争に打ち勝つのは間違いなくどれですか? わかった？ 次に、ステップ 3 に進みます。
その 1 つの機能の利点を見つけてください。
それには大きな利点が 1 つあるかもしれません。 たくさんあるかもしれません。 しかし、機能を誰にも販売することはできません。 誰もドリルを買わない。 彼らは穴を開けたりネジを回したりするための装置を購入しますが、価格に見合った最高のものを求めます。 その優れた機能は顧客にとってどのようなメリットがあるのでしょうか? それらを書き留めて、あなたのひたむきな提案の下書きを始めてください。 たとえば、それが新しい種類のドリルであれば、SMP は「1 回の充電でこれ以上の穴を開けるドリルは他にありません」となる可能性があります。 それは長寿SMPです。 あるいは、「一度に 2 つの穴を開ける唯一のドリル」かもしれません。 これは時間を節約する SMP です。
SMP を広告に掲載します。 これは打ち負かすべき見出しです。
どのキャンペーンの広告でも、最初の見出しは SMP である必要があります。 これは、掘り下げを始めるのに最適な場所であり、他のすべてのクリエイティブにとってのリトマス試験紙になります。 あなたの作品が SMP の見出しを簡潔かつ創造的に上回っていない場合は、そのまま続けてください。
