Prekės ženklas yra a logotipas, simbolis arba pavadinimas, susietas su produktu. Įtaka, kurią prekės ženklas daro vartotojų pirkiniams ar produkto suvokimui, yra žinomas kaip „prekės ženklas“. nuosavas kapitalas." Žodis "nuosavybė" rodo, kad prekės ženklas yra turtas, turintis tam tikros rūšies vertė.
Prekės ženklo nuosavybė, kuri matuojama pagal vartotojų atpažinimą, reiškia, kad vartotojai perka tam tikrą prekės ženklo produktą ar paslaugą, palyginti su skirtinga to paties produkto versija.
Prekės ženklo nuosavybės perspektyvos
Prekės ženklo nuosavybę galima žiūrėti iš kelių skirtingų perspektyvų. The griežta perspektyva yra finansinių rezultatų, susijusių su kainų priemokomis. Tai yra, kiek daugiau vartotojas mokės už prekę ar paslaugą, kuri yra pažymėta prekės ženklu, o ne bendra?
Švelnesnė perspektyva žiūri į prekės ženklo išplėtimą ir vertę, kurią prekės ženklas suteikia kitų produktų pristatymui. Šiuo požiūriu taip pat atsižvelgiama į atvirkštinę naujo produkto ar paslaugos poveikio esamam prekės ženklui dinamiką.
Trečioji perspektyva, pirkėjais pagrįsta prekės ženklo nuosavybė, žvelgia į tai, kaip vartotojai galvoja, jaučiasi ir veikia prekės ženklo atžvilgiu.
Gali būti naudinga pirmiausia išsiaiškinti, kurią perspektyvą pasirinkti, tiksliai nurodant, kokį rezultatą norite pasiekti.
Nustatykite prekės ženklo nuosavybės tyrimo tikslus
Prekės ženklo akcijų rinkos tyrimai patenka į vieną iš trijų stovyklų: stebėjimas, pokyčių tyrinėjimas ir (arba) prekės ženklo galios didinimas.
Rinkos tyrimai, kuriuose pagrindinis dėmesys skiriamas stebėjimui, leidžia palyginti konkurencingus prekės ženklus ar produktus su etalonu. Kai tyrimo tikslas yra tyrinėti pokyčius, atsižvelgiama į klientų požiūrį į prekės ženklą priimant sprendimus dėl prekės ženklo kūrimo, dėl kurių gali būti pakeista produktų ar paslaugų padėtis arba pervadinimas. Gilesnis tyrimas prekės ženklo galios išplėtimas atliekama, kai svarstomi esminiai prekės ženklo papildymai. Kiekvienas tyrimo tikslas reikalauja skirtingos taktikos.
Supraskite klientų požiūrį į prekės ženklą
A klientu pagrįsta perspektyva Vertinant prekės ženklo nuosavybę, dėmesys sutelkiamas į vartotojų patirtį, susijusią su prekės ženklu. Kuo stipresnis prekės ženklas, tuo stipresnis kliento požiūris į su prekės ženklu susijusius produktus ar paslaugas.
Kai klientai naudojasi produktu ar paslauga, jie įvertina bendrą prekės ženklo kokybę ir linkę daryti išvadą apie tam tikrus prekės ženklo atributus. Jei šios patirties priemonės yra teigiamos ir ilgainiui išlieka, paprastai atsiranda lojalumas prekės ženklui.
Klientai gali ir gali lengvai pranešti apie savo požiūrio į prekės ženklą stiprumą kitiems per klientų atsiliepimus ir dalindamiesi socialiniuose tinkluose.
Nustatykite prekės ženklo nuosavybės komponentus, kuriuos norite įvertinti
Žinomumas, pasiekiamumas ir įvaizdžio susiejimas yra visi prekės ženklo nuosavybės aspektai, kurie gali būti glaudžiai nesusiję su vartotojų patirtimi. Šios prekės ženklo vertės priemonės gali atspindėti tradicinių reklamos kampanijų poveikį ir socialinės ar interaktyvios žiniasklaidos įtaką.
Prekės ženklo žinomumas yra rodiklis, kaip prekės ženklo pastangos atkreipia dėmesį į produktą ar paslaugą. Pasiekiamumas rodo, kaip toli ir plačiai tas prožektorius šviečia. O įvaizdžio asociacija atskleidžia, ką prekės ženklas žada ir ką jis reiškia vartotojų akyse.
Išmatuokite suvoktą prekės ženklo skirtumą
Produktų diferencijavimas yra raktas į lojalumą prekės ženklui, pasitikėjimą prekės ženklu ir galimybę pakeisti prekės ženklą. Klientų suvokimas apie prekės ženklo diferenciaciją dažniausiai būna stipriausias, kai tikrasis produktas arba paslaugų patirties, tačiau prekės ženklo diferenciacija nėra apsaugota nuo įtakos reklama.
Skirtumas gali būti susijęs su produkto ar prekės ženklo rekomendacijomis socialinėje žiniasklaidoje, o ne asmenine patirtimi su prekės ženklu. Kadangi diferenciacija yra labai jautri socialinei įtakai, ją galima išmatuoti keliuose žiniasklaidos kanaluose.
Naudokite tiek kokybinius, tiek kiekybinius metodus
Idealiu atveju prekės ženklo nuosavybės vertinimas apimtų ir kokybinį, ir kiekybinį metodą. Kokybiniai pavyzdžiai apima tikslines grupes, kurios gali būti geras forumas klientų suvokimui ir motyvacijai tirti.
Kalbant apie kiekybinę pusę, skaitinis metodas, pvz., apklausomis pagrįsta statistinė technika, vadinama jungtine analize, gali atskleisti pagrindinius vartotojų sprendimų priėmimo procesus.
