Oorzaakgerelateerde marketing is big business geworden voor non-profitorganisaties en hun zakenpartners. Recent onderzoek laat zien hoe populair marketing veroorzaken is met consumenten, en wat de toekomst in petto heeft voor deze bloeiende industrie.
Want marketing, hoewel zeker niet nieuw, werd in de jaren tachtig bekend door de zeer zichtbare en vruchtbare samenwerking tussen American Express en het restauratieproject van het Vrijheidsbeeld.
Omdat marketing en bedrijfssponsoring sindsdien zijn gegroeid (een industrie van $ 2 miljard in 2016), een van de meest populaire manieren aan het worden om geld in te zamelen voor goede doelen, en een directe route naar maatschappelijk verantwoord ondernemen voor veel bedrijven.
Dus wat heeft de toekomst in petto voor cause marketing? Drie trends kunnen voorspellen waar cause-marketeers naartoe gaan.
Trend #1: meer groei
De trend voor cause marketing is rooskleurig. Door bedrijven verantwoordelijk te houden voor hoe zij omgaan met de planeet, hun mensen en consumenten, is een wereldwijde beweging verder gegaan dan alleen een nichepubliek.
Nu meer dan driekwart van de Amerikaanse consumenten verwacht dat bedrijven meer doen dan winst maken, Kegel communicatie dieper gegraven met zijn 2018 Doelonderzoek Cone/Porter Novelli.
Bijvoorbeeld:
- 78 procent van de Amerikanen vindt dat bedrijven niet alleen maar geld moeten verdienen. Ze moeten ook een positieve impact hebben op de samenleving.
- 77 procent voelt zich meer verbonden met bedrijven die zich bekommeren om sociale en milieukwesties.
- 66 procent zou hun koopgedrag veranderen door over te stappen op producten van een sociaal bewust bedrijf.
- 68 procent wil content over MVO-gedreven bedrijven veel meer delen met hun sociale netwerken dan over traditionele bedrijven.
Aanvullend, Voor momentum, een marketingbedrijf voor goede doelen, deed onderzoek voor hun e-boek op #GivingTuesday, met name om non-profitorganisaties en bedrijven te begeleiden over de waarde van samenwerking voor de enorm populaire #GiveTuesday. Uit dat onderzoek bleek dat meer dan de helft van de ondervraagde consumenten zei dat ze willen dat bedrijven waarvan ze kopen deelnemen aan #GivingTuesday. Verder zegt 61 procent van de jongeren van 18-34 jaar te verwachten dat bedrijven meedoen.
Vroeger dachten bedrijven dat MVO een optie was. Dat is het niet meer. Ze hebben consumenten nodig en consumenten willen met hun aankopen goede doelen steunen. Ook verwachten ze van bedrijven dat ze verantwoordelijk zijn in hun bedrijfsvoering.
Voor non-profitorganisaties zijn de trends ook opwaarts. Omdat marketingafspraken met bedrijven zijn ontploft. Een van de lichtpuntjes is niet op tv of sociale media, maar als we winkelen. Het afrekenen van liefdadigheid is voor veel non-profitorganisaties een pot met goud gebleken, ook al lijkt het niet blits of glamoureus.
Trend #2: Bedrijven beginnen consumenten te vragen om veranderingen door te voeren
David Hessekiel van het Cause Marketing Forum zegt dat bedrijven soms de rollen van de consument hebben omgedraaid. Ze vragen om gedragsveranderingen, niet alleen om de aankoop van producten. De focus ligt op gezonder leven en veilig blijven.
Voorbeelden van deze aanpak zijn de Stop Roken-campagne van CVS, de Het kan wachten beloof niet te sms'en en te rijden door AT&T, en de New Balance SparkStart die iedereen aanmoedigde om gewoon te verhuizen.
Samen met die trend is de gerelateerde interesse om Generatie Z te bereiken. Ze beloven nog meer sociaal betrokken te zijn dan millennials, en ze zijn 'digital natives', waardoor bedrijven nieuwe manieren van communiceren moeten veroveren. Een voorbeeldcampagne (opnieuw een tip voor David Hessekiel) was de Budget Challenge van H&R Block. Het leerde financiële geletterdheid met een leuk online interactief programma. Het bedrijf kende via deze inspanning ook beurzen toe.
De generatie-uitdaging heeft er ook voor gezorgd dat marketingcampagnes nog meer multichannel worden. Gesprekken en campagnes omvatten nu offline advertenties, tv-advertenties, hashtag-socialmediakanalen, streaming video en meer. Een voorbeeld was de 2015 #MakeItHappy-campagne van Coca-Cola om cyberpesten tegen te gaan.
#MakeItHappy begon met een Super Bowl-advertentie en gleed vervolgens naar sociale media waar mensen werden aangemoedigd om te delen "positiviteit." Het ging echter niet allemaal van een leien dakje, want Coca-Cola moest zijn Twitter-campagne stopzetten vanwege een gemene grap die de aardige boodschap ondermijnde. Nieuwe wateren, nieuwe problemen.
Trend #3: Best Practices ontwikkelen
Naarmate cause-marketing prominenter wordt, wordt slechte cause-marketing ter verantwoording geroepen. De media en het publiek hebben hun afkeuring geuit wanneer marketing op de rails loopt.
Denk maar aan de samenwerking tussen Komen for the Cure en Kentucky Fried Chicken, of de "roze wassing" label dat elk jaar in oktober sommige marketingprogramma's voor borstkanker heeft getroffen.
We eisen allemaal good practices in cause marketing. En ze zijn aan het ontwikkelen. Een voorbeeld is de lijst met waardige marketingprogramma's voor borstkanker samengesteld door Joe Waters en Cone Communications. De best practices van deze programma's bevatten twee standaarden voor transparantie:
- voldoende informatie geven over het goede doel dat wordt geholpen, zodat consumenten het kunnen onderzoeken;
- en precies zeggen hoeveel geld het goede doel zal ontvangen, zowel in totaal als/of van elke aankoop.
Kijk uit voor meer best practices terwijl ze zich ontwikkelen. Goede bronnen zijn oa Het Cause Marketing-forum, Kegel communicatie, En Egoïstisch geven (Joe Waters' blog).
