Hoewel direct mail nog steeds een levensvatbare strategie voor fondsenwerving is voor non-profitorganisaties, heeft het nu meer effectiviteit als onderdeel van een multichannel-aanpak. Op basis van een "Response Rate"-rapport van de Association of National Advertisers/Data & Marketing Association levert direct mail zonder winstoogmerk doorgaans een responspercentage op van 5%-9%. Maar in combinatie met digitale outreach, inclusief e-mail en advertenties, loopt dat percentage op tot 28%.
Veel donateurs reageren misschien op een brief in de brievenbus, maar doneren dan online. Ook online fondsenwerving en direct mail fondsenwerving versterken elkaar.
In zijn '40 Fondsenwervingstrends voor 2021' zegt NonProfitPro dat onze collectieve ervaringen sinds 2020 de behoefte hebben gecreëerd aan meer directe dienstverlening door non-profitorganisaties als het gaat om fondsenwerving. Persoonlijke evenementen zullen zich langzaam herstellen, dus er moet meer nadruk komen te liggen op post en online contact met donateurs.
Geweldig schrijven fondsenwervende brievenvereist echter vaardigheid. Hoewel bedrijven het zich vaak kunnen veroorloven om goed te betalen voor geweldige copywriting, zijn non-profitorganisaties vaak afhankelijk van intern personeel om die belangrijke brief te schrijven en een direct mail-pakket samen te stellen.
Wanhoop echter niet. Je kunt het zelfs doen als je maar een eenmanszaak bent. Dit zijn de meest gebruikelijke regels voor het schrijven van een direct mail-inzamelingsbrief of -pakket.
Gebruik persoonlijke voornaamwoorden zoals "ik" en "jij"
Vergeet wat je hebt geleerd over het schrijven van een persbericht of een brochure, en bedenk hoe je een brief zou schrijven aan iemand anders, zoals je tante of buurman.
Voeg menselijke interesse toe en benadruk de persoonlijke touch door persoonlijke voornaamwoorden te gebruiken. Bijvoorbeeld, "u" en "ik" vermenselijken uw brief.
In de psychologie wordt het gebruik van 'jij' en 'ik' 'ik-taal' genoemd. Het gebruik van persoonlijke voornaamwoorden moedigt empathie aan, verlaagt de weerstand en zorgt voor intimiteit. Een fondsenwervingsbrief kan op zijn beurt een intiem gesprek met een donor zijn.
Ook het aanspreken van een persoon bij naam bouwt een band op, zo blijkt uit onderzoek. Gebruik indien mogelijk de voornaam van de donor in de aanhef en een paar keer in de hoofdtekst van de brief.
Gebruik echter meestal 'jij'. Veel organisaties praten veel te veel over zichzelf. Maak de donor het middelpunt van uw gemoedelijke geldinzamelingsbrief.
In dit voorbeeld ziet u hoe het gebruik van 'u' zou kunnen werken in een brief van een voedselbank:
"Vorig jaar heeft u zich ertoe verbonden de honger in onze gemeenschap te helpen stoppen. Help jij ons dat ook dit jaar weer te doen? Jij en je buren hebben geholpen om fruit, groenten en houdbare boodschappen te leveren die gezinnen hielpen het seizoen door te komen."
Praat over voordelen, niet over behoeften
Donateurs geven om er iets voor terug te krijgen, zoals de goede gevoelens die voortkomen uit het helpen van anderen of een kans om een geweldige ervaring te beleven. Ze zijn niet geïnteresseerd in uw begrotingstekort of waar uw CEO voor het laatst op tv verscheen.
Terwijl kopers van een product willen weten hoe ze gelukkiger, efficiënter of hoger kunnen worden status, donorrelevante voordelen zijn geredde levens, herstelde menselijke waardigheid of verlichting van die van een ander pijn.
Dit is hoe dat zou kunnen klinken in een geldinzamelingsbrief:
"In ons paardencentrum voor gehandicapte kinderen heeft de 8-jarige Sally veel doelen bereikt waar haar ouders alleen maar van konden dromen. Sally, die een jaar geleden bijna helemaal stil was, is nu aan het praten. Sterker nog, ze voert hele gesprekken met haar lievelingspaard en haar helpers. Het resultaat is een jong meisje dat veel zelfverzekerder en gelukkiger is."
Wees specifiek, niet vaag
Wees specifiek wanneer u om geld vraagt. Vragen om "ondersteuning" is te algemeen en te abstract. Zelfs als u niet om een bepaald bedrag vraagt, zoals $ 100, vraagt u toch om een toezegging. Bijvoorbeeld, in plaats van een bepaald bedrag als eenmalige gift te vragen, nodig je de donateur uit om maandelijks of gedurende een bepaalde periode een toezegging te doen.
Wees duidelijk en herhaal een variatie van uw oproep tot actie in de hele brief. Wees niet verlegen en wees niet vaag.
Dit is hoe specifiek zijn eruit zou kunnen zien in een inzamelingsbrief:
"Doe deze zomer mee met een speciale toezegging van drie maanden die een grote bijdrage zal leveren aan het helpen van een jongere, die anders niet zou kunnen deelnemen, om naar het Pine Bluff-kamp te gaan. U kunt vandaag een geschenk sturen en beloven hetzelfde te doen in juli en augustus of een eenmalige gift doen voor de hele zomer. Beter nog, meld u aan voor maandelijkse donaties en maak het hele jaar door een verschil."
Schrijf een pakket, geen brief
Hoewel het vaak gepast is dat een fondsenwervingsbrief één of twee pagina's lang is, kan een pakket de investering waard zijn voor een meer ambitieuze campagne.
De brief is nog steeds het belangrijkste item in uw pakket, maar het is slechts een onderdeel van een meerdelige eenheid die allemaal moet samenwerken.
Uw pakket moet op zijn minst een buitenste envelop met een teaser, een antwoordenvelop en een antwoordapparaat, evenals de brief. Bedenk hoe elk van deze items donoren kan overtuigen om nu actie te ondernemen. Gebruik een verenigend thema, symbolen, kleuren en lettertypen, zodat het pakket gedenkwaardig en toegankelijk is.
Vertel bijvoorbeeld met uw pakket een verhaal over een specifiek individu of dier dat de donor emotioneel raakt. Mensen reageren beter op één individu dan op een groep, omdat ze zich gemakkelijker kunnen verhouden tot dat individu.
Hier zijn enkele belangrijke tips voor het vertellen van verhalen:
- Besteed veel tijd aan dat verhaal.
- Gebruik emotionele, beschrijvende woorden.
- Wees niet bang om de lezer ongemakkelijk, bang of overweldigd te maken.
- Leg uit hoe de donor kan helpen om dat angstaanjagende verhaal te veranderen in een verhaal van opluchting, dankbaarheid en triomf.
Goede doelen die dit goed doen zijn onder andere Beste Vrienden Dierenopvangcentrum met verhalen over individuele dieren en Operatie Glimlach met verhalen over kinderen die hun glimlach herstelden.
Schrijf eenvoudig en zorg voor leesbaarheid
Over het algemeen moeten je woorden krachtig zijn en je zinnen kort en krachtig. Dit hangt natuurlijk allemaal af van je publiek. Een universiteit kan bijvoorbeeld schrijven op een hoger niveau vereisen dan een andere liefdadigheidsinstelling. U kunt eenvoudig het niveau van uw schrijven bepalen met de leesbaarheidsformule Gunning Fog Index. Hier zijn enkele sleutels om de leesbaarheid te garanderen:
- Gebruik bijvoeglijke naamwoorden en bijwoorden spaarzaam.
- Vermijd afkortingen of acroniemen.
- Spel namen uit.
- Herhaal en onderstreep zelfs trefwoorden en zinsdelen.
Lezers skimmen, dus maak het gemakkelijk om de inhoud van uw bericht te vinden zonder de hele brief te lezen.
Ook donoren zijn heel verschillend. Sommige zijn intuïtief en reageren mogelijk op emotionele taal, terwijl andere rationeler zijn en feiten en cijfers willen.
Vaak zal een donor dit allemaal tegelijkertijd opnemen, dus schrijf uw brief met inachtneming hiervan verschillende manieren van denken. Gebruik zowel emotionele als rationele taal om zoveel mogelijk van uw donateurs tevreden te stellen.
Maak uw brief gemakkelijk leesbaar
Blackbaud, een marketingadviseur voor non-profitorganisaties, stelt vast dat de gemiddelde leeftijd van een donor 64 is. Hoewel oudere donoren graag lezen, hebben ze speciale aandacht nodig om hen daarbij te helpen.
Hier zijn enkele tips voor oudere lezers die ook voor alle lezers gelden:
- Laat elke alinea inspringen.
- Vermijd paragrafen die langer zijn dan zeven regels, maar varieer wel in lengte.
- Gebruik opsommingstekens om uw punten dynamisch te maken.
- Gebruik tussenkoppen. Als de brief lang is, probeer dan de subkoppen te centreren en te onderstrepen.
- Onderstreep spaarzaam maar consequent om de aandacht te vestigen op trefwoorden en woordgroepen.
- Laat voldoende witruimte over, gebruik een gemakkelijk leesbaar lettertype dat iets groter is en creëer contrast met donkere letters op licht papier.
Voeg een gevoel van urgentie toe
Creëer een gevoel van urgentie door een deadline te stellen voor een bijpassende donatie, wat misschien het einde van uw boekjaar of een bepaalde feestdag kan zijn. Herhaal je argument voor urgentie in de tekst van de brief, in je P.S. en op je antwoordapparaat.
Wees voorzichtig met het gebruik van feitelijke datums, zoals deadlines voor een bijpassend cadeau of een evenement in uw brief als u bulkpost gebruikt. De brief kan na de genoemde datum aankomen.
Hier is een fictief voorbeeld van het gebruik van urgentie in een geldinzamelingsbrief:
"We zijn je enorm dankbaar voor je steun aan ons museum. Dit jaar zullen de Howard Banks Foundation en een anonieme donor uw gift de komende twee weken verdubbelen tot $ 40.000, zodat het twee keer zo ver gaat voor onze nieuwe tentoonstellingsruimte.
Maak uw oproep voor fondsenwerving lang of kort
Er zijn veel sterke meningen geweest over lange versus korte fondsenwervingsbrieven. Veel mensen zullen elk woord van uw brief lezen, terwijl anderen hem misschien gewoon scannen. Probeer wel wat langer door te gaan, maar zorg ervoor dat de lezer de brief nog snel kan scannen.
Je denkt misschien dat je in herhaling valt, maar veel donateurs moeten herinnerd worden aan je missie, wat je probeert te bereiken, en zelfs dat ze supporters zijn.
Sommige onderzoeken hebben aangetoond dat sommige donateurs niet terugkomen naar een goed doel omdat ze zich misschien niet herinneren dat ze het ooit hebben gesteund.
Beschouw uw brief als een zoveelste kans om uw donor te informeren over wat uw organisatie doet en waarom dat nog steeds belangrijk is. De lezer zal waarschijnlijk eerder dankbaar zijn voor de informatie dan geïrriteerd of in de war raken.
