Merkmanagement het lijkt alsof het er altijd al is geweest, maar een blik in de geschiedenis van Procter & Gamble bewijst het tegendeel. Marktonderzoek vindt zijn oorsprong in het Amerikaanse zakeninstituut dat bekend staat als de grootste fabrikant van merkproducten voor huishoudens. Bovendien zijn sommige marktonderzoekspraktijken die van fundamenteel belang zijn voor bedrijven in consumentenproducten begonnen met Procter & Gamble.
Eén Executive en twee soaps
Twee vroege producten van Procter & Gamble waren Ivory soap en Crisco. Je zou zelfs kunnen zeggen dat Ivory-zeep het hellende vlak was waarop het merkmanagement begon. Merkmanagement was het geesteskind van Neil McElroy, een medewerker van Procter & Gamble die aan de Camay-zeepcampagnes werkte.
McElroy studeerde in 1925 af aan Harvard en kreeg een baan bij Procter & Gamble. Camay-zeep werd zijn focus. Het vlaggenschipproduct van Procter & Gamble, Ivory soap, deed het zo goed tegen concurrerende zepen van Palmolive en Lever Brothers dat McElroy ontdekte dat zijn Camay-campagne rechtstreeks concurreerde met Ivory in de marktplaats.
McElroy stelde een memo op waarin hij zijn ideeën uitlegde over hoe de merken van Procter & Gamble effectiever konden worden opgebouwd. Hij pleitte voor een systeem dat ook meer middelen en aandacht zou richten op Camay en andere Procter & Gamble-producten.
Een kenmerk van het plan van McElroy was dat één persoon de leiding over elk zou moeten hebben merk. Verder stelde McElroy voor dat een substantieel en toegewijd team betrokken zou moeten zijn bij elk aspect van het promoten van elk van de merken, en dat de teams zich alleen op hun specifieke merken zouden moeten concentreren.
Het idee was zo compleet in McElroy's gedachten dat hij voorstelde dat het team een merk manager, een merkassistent, mensen die het merk volgden, en een handvol andere functies gericht op specifieke activiteiten en taken.
De ideeën in de memo volgden een voortgangslijn die leek op een flipperkasttraject omhoog en door de bedrijfshiërarchie totdat ze enthousiast werden onderschreven door Richard Deupree, president van Procter & Gamble, voor wie de ideeën van McElroy een grote impact hadden. gevoel. Door de ideeën van McElroy als platform te gebruiken, en vlak na het succes van Ivory soap en Crisco, ontwikkelde Procter & Gamble een nieuwe aanpak voor het beheer van merken. De nieuwe bedrijfstechniek was productgericht en niet gericht op een zakelijke functie.
Marktsegmentatie en productdifferentiatie Wortels
De structuur die door deze merkgerichte benadering werd gecreëerd, resulteerde in gedecentraliseerde besluitvorming, bijna in de mate dat het merk als een afzonderlijke onderneming werd beheerd. Deze gescheiden marketing zorgde ervoor dat de persoonlijkheid van een merk definitief verschilde van de andere merken in de merkenportfolio van een bedrijf.
Dit proces – nu gewoonlijk marktsegmentatie genoemd – maakte het mogelijk om onderscheidende consumentengroepen te targeten. Vanuit het perspectief van Procter & Gamble betekende dit dat Ivory-zeep en Camay-zeep niet zo veel zouden concurreren op de markt omdat verschillende markten waren gericht voor elk merk.
Consumenten keken anders naar Ivory-zeep en Camay-zeep en gaven de voorkeur aan de een boven de ander op basis van de producteigenschappen of een verondersteld verband met hun gewenste levensstijl. Productdifferentiatie werd een sleutelbenadering voor succesvolle marketing en reclame. Uiteraard was er marktonderzoek voor nodig om te ontdekken welke kenmerken welke markten aanspreken.
McElroy’s plan voor merkmanagement werd op grote schaal gekopieerd, en versies ervan zijn vandaag de dag overal in de wereldwijde consumentenproductenindustrie te vinden. McElroy ging aan het hoofd van Procter & Gamble toen Deupree in 1948 met pensioen ging, en werd later minister van Defensie van president Dwight Eisenhower.
Terwijl de marketing in Amerika zich in de twintigste eeuw ontwikkelde, signaleerde merkmanagement opkomende innovaties in de naoorlogse economische bloei. Veel van deze innovaties zorgden voor spanning tussen gecentraliseerd gezag en gedecentraliseerde besluitvorming.
Deze gedecentraliseerde structuur vond zijn weg naar veel andere bedrijven in heel Amerika. Een opmerkelijk voorbeeld is de structuur bij General Motors, ontwikkeld door Alfred Sloan. De meerdere divisies van General Motors vertoonden dezelfde decentralisatie bij het nemen van merkkritische beslissingen.
Bronnen
American Business, 1920-2000: hoe het werkte - P&G: het gezicht van consumentenmarketing veranderen (2000, 2 mei) Praktische kennis voor leiders uit het bedrijfsleven. Cambridge, MA: Harvard Business Review.
Grijs, Paula (2010, 8 augustus). Bedrijfsantropologie en de cultuur van productmanager [White paper voor de Association of International Product Marketing & Management (AIPMM)]
McCraw, Thoms K. (2000). Amerikaans bedrijfsleven, 1920-2000: hoe het werkte Wheeling, IL: Harlan Davidson. ISBN: 0-88295-985-9 (Het boek maakt deel uit van Harlan Davidson’s American History Series).
