Marktonderzoekers zijn het erover eens dat het belangrijk is om enquêteresultaten duidelijk aan het publiek te communiceren. Het is nooit verspilde moeite om in lekentaal uit te leggen hoe de enquêteresultaten werden geanalyseerd en wat de rapportageconventies betekenen. Dit geldt met name wanneer enquêteresultaten als statistieken worden gerapporteerd; de analyse en rapportage van enquêteresultaten verdient evenveel zorg als de constructie van enquêtes.
Infographics zijn een formaat dat wordt gebruikt voor het rapporteren van enquêtegegevens en dat een enorm verschil kan maken in hoe toegankelijk de informatie is voor verschillende doelgroepen. Bij correct gebruik kunnen dergelijke beelden een gemakkelijk interpreteerbaar formaat bieden voor het rapporteren van enquêteresultaten. Infographics zijn bedoeld om complexe statistische informatie op een visueel aantrekkelijke manier over te brengen, met een grotere aantrekkingskracht voor verschillende doelgroepen. Het werk van Dr. Edward Tufte is een goed voorbeeld van infographic kunst.
Top-Box-rapportage gebruiken om onderzoeksresultaten te vereenvoudigen
De topboxscores geven de hoogste beoordelingspunten op een enquêteschaal aan. Als de deelnemers aan de enquête bijvoorbeeld werd gevraagd om op de enquêtevragen te reageren met behulp van een 5-punts Likert-schaal, zou elk punt op de schaal worden geassocieerd met een beschrijvende zin of term. Het helpt om de schaal te zien als verticaal gerangschikt – zoals een stapel alfabetblokken voor kinderen – met de meest positief mogelijke reactie bovenaan en de meest negatieve reactie onderaan. De topbox krijgt doorgaans het nummer ‘5’ toegewezen van de marktonderzoekers en is de meest positieve van de antwoorden, en ‘4’ is de op een na meest positieve van de mogelijke reacties. Als de deelnemer aan de enquête een van deze antwoorden markeert, heeft hij een zogenaamde topkoffer antwoord.
De meeste mensen zoeken naar eenvoudige patronen in de gegevens. Het opstellen van een samenvatting waarin topscores worden gerapporteerd, zal deze natuurlijke menselijke neiging vergemakkelijken. Als er een samenvatting wordt verstrekt aan het marktonderzoekspubliek, waarbij in de topbox wordt gerapporteerd, kan de cumulatieve frequentie van enquêtereacties de aandacht trekken zonder misleidend te zijn. Als bijvoorbeeld 82% van de antwoorden op een enquêtevraag met een “5” (bijv zeer tevreden) of “4” (bijv erg tevreden), kunnen de marktonderzoekers melden dat 82% van de respondenten in de enquête dat was zeer tot zeer tevreden.
Zeker, in de hoofdtekst van het samenvattende onderzoeksrapport kan dieper worden ingegaan op wat de topboxcijfers betekenen en hoe ze zijn berekend, maar het zijn de topscores die de meeste toeschouwers zich zullen herinneren begrijpen.
De neiging is om de aandacht te vestigen op de frequentie of het percentage enquêtereacties in het bovenste vakje. Je moet ook speciale aandacht besteden aan de frequentie van de reacties in de onderste twee vakken. Een hoge procentuele score in het hoogste segment mag niet de onderste boxscores geheel overschaduwen. Eén manier om deze gesplitste analyse aan te pakken, is door een plafond te stellen aan de frequentie of het percentage reacties dat zich binnen de bodem bevindt box, net zoals een bepaalde frequentie of percentage in het topbox-assortiment wordt aangewezen als het niveau waarnaar moet worden gestreefd, hetzij op kwartaalbasis, hetzij op kwartaalbasis jaarlijks.
Topbox- en gemiddelde klantonderzoeksscores
De interpretatie van gegevens wordt sterker als ook de frequentieverdeling en de cumulatieve frequentieverdeling worden weergegeven. De frequentieverdeling toont het percentage antwoorden voor elke vraag dat overeenkomt met de punten op de beoordelingsschaal. Cumulatieve percentages tonen het percentage reacties tot en met alle voorgaande punten op de beoordelingsschaal.
Voor jaar-tot-jaar vergelijkingen van enquêtes die jaarlijks worden uitgevoerd, heeft de algemene drang van de frequentieverdeling is een van de meest waardevolle statistische instrumenten. Het gemiddelde, of rekenkundig gemiddelde, waarvoor mogelijk een weging nodig is om accuraat te zijn, biedt de beste algemene statistiek van de typische beoordeling die door enquêterespondenten wordt gegeven. In feite kan het informatief zijn om de frequentieverdelingen van enquêteresultaten van meerdere jaren over elkaar heen te leggen, om het gemiddelde, de mediaan, de scheefheid en de kurtosis van de verdeling te vergelijken. Dit kan digitaal worden bereikt door gebruik te maken van Excel of de ingebouwde capaciteit van een enquêtesoftwareapplicatie.
Het gevaar van het gebruik van topboxrapportage is dat het publiek beperkt zicht heeft op de vorm van de frequentieverdeling. Ogenschijnlijk is dit van groter belang voor marktonderzoekers en andere interne klanten omdat: doel voor bedrijfsontwikkeling Het blijft de taak om klanten van de op één na hoogste topkoffer naar de hoogste topkoffer te verplaatsen, en ook om klanten daarvandaan te verplaatsen op het hek zitten positie van “3” of neutrale op de Likertschaal. In feite leveren topscorerapportage en gemiddelde scorerapportage geen identieke resultaten op.
Een goede manier om dit voor een klant of opdrachtgever te demonstreren, is door de antwoorden op enquêtevragen in rangorde te rangschikken, waarbij twee rijen worden gemaakt: één met gemiddelde scores en de andere met topscores. De rangschikking zal voor de twee methoden verschillen. Dit verschil kan vooral belangrijk zijn wanneer enquêteresultaten als input voor prestatiebeoordelingen van werknemers of wanneer de enquêtes worden gebruikt om klanten te identificeren die mogelijk het risico lopen hun relatie met de organisatie te beëindigen.
Klanttevredenheid is een speciaal geval
Enquêtes die de klanttevredenheid meten, vormen bijzondere uitdagingen voor marktonderzoekers. Klanttevredenheidsonderzoeken zijn doelbewust ontworpen om de sterke en zwakke punten in een bedrijf of organisatie te identificeren vanuit het perspectief van de consument. Een daarmee samenhangende uitdaging is dat de resultaten van klanttevredenheidsonderzoeken soms worden gebruikt om de prestaties van medewerkers te meten, terwijl dit onderzoek niet bedoeld is.
