Klantmerkervaring is op de voorgrond gekomen in het marktonderzoekslandschap, maar wordt vaak verward met verschillende andere merkconstructies waarmee het concept verband houdt. Merkhechting, merkattitudes, merkpersoonlijkheid en merkbetrokkenheid zijn allemaal termen waar marketeers en adverteerders zich druk over maken, waardoor ze een bekende klank krijgen. Klanttevredenheid en klanttevredenheid zijn subjectieve merkervaringen die ook in de huidige marktonderzoekstaal voorkomen. Hoe is de merkbeleving van klanten dan uniek en hoe kan deze worden gemeten?
Merkconstructies vergelijken en contrasteren
De dimensies van klantervaring zijn hierin verankerd cognitieve theorie en cognitieve wetenschap, een filosofie die zich richt op kennis en perceptie, en de geënsceneerde ervaringen marktonderzoekstudies uitgevoerd door Pine en Gilmore (1999).
-
Merkattitudes zijn automatische emotionele of effectieve reacties die consumenten ervaren, die doorgaans gebaseerd zijn op hun overtuigingen. Wanneer een consument op de een of andere manier 'Ik vind dat merk leuk' overbrengt, drukt de consument een merkattitude uit. A merkbeleving van de klant vertelt iets over de ervaring die verband houdt met het merk, en niet alleen over een algemene evaluatie of oordeel over het merk. Een consument die persoonlijke reacties relateert aan merkgerelateerde stimuli en zegt: "Ik hou van de merkervaring", communiceert over een sterke consumentenmerkervaring.
- Merk bijlage komt tot uiting in de sterke emotionele band die een klant heeft met het merk. Merkbinding wordt uitgedrukt in termen van genegenheid voor het merk, passie voor het merk die de vorm aanneemt van belangenbehartiging door klanten, en verbinding of betrokkenheid bij het merk. De klantmerkbeleving wordt niet fundamenteel gekenmerkt door emoties.
- Tevredenheid van een klant is een aspect van klanttevredenheid dat wordt gekenmerkt door positief affect en een vrij hoge mate van opwinding. Klanttevredenheid ontstaat na consumptie van het merk en moet een verrassingselement bevatten. De merkervaring van de klant hoeft niet verrassend te zijn; in feite kan het onverwacht zijn of kan het worden verwacht en geanticipeerd. Ook vindt klantmerkervaring plaats wanneer er sprake is van interactie met het merk, direct of indirect. De merkbeleving van de klant hoeft de consumptie van het merk niet te volgen.
- Merkpersoonlijkheid is een interessant aspect van merkassociatie, waarbij consumenten een merk voorzien van vijf verschillende dimensies die samen een persoonlijkheid vormen. Deze dimensies, uit het werk van Jennifer Aaker, 1997, zijn (1) oprechtheid, (2) verfijning, (3) competentie, (4) opwinding en (5) robuustheid. Merkpersoonlijkheid moet worden afgeleid omdat consumenten hun enthousiasme op een merk projecteren. Op deze manier verschilt merkpersoonlijkheid van merkbeleving, waarbij het enthousiasme van de consument eerder wordt gevoeld dan geprojecteerd. Merkpersoonlijkheid wordt gedefinieerd als ‘het geheel van menselijke kenmerken dat geassocieerd is met het merk’ (Aaker, 1997, p. 347).
Hoe merkervaring kan worden gebruikt om consumentengedrag te voorspellen
Brakus, et al. (2009) veronderstelden dat merkervaringen een positieve invloed zouden hebben op de consumententevredenheid en consumentenloyaliteit en dat merkervaring de merkpersoonlijkheid positief zou beïnvloeden. Ze voerden een onderzoek uit om de relatie tussen merkpersoonlijkheid en merkbeleving te onderzoeken. Merkpersoonlijkheid wordt door de consument afgeleid uit een aantal merkassociaties, waaronder de volgende:
- Soorten mensen die aan het merk zijn gekoppeld
- Kenmerken van het product
- Associaties met de productcategorie
- Merknaam
- Berichten en communicatie over het merk
In het onderzoek werd gebruik gemaakt van de schaal ontwikkeld door Brakus et al. (2009) gaven 209 studenten beoordelingen over beschrijvingen van hun merkervaring, merkpersoonlijkheden en tevredenheid en loyaliteit jegens merken. De deelnemers aan het onderzoek beoordeelden twaalf verschillende merken in zes consumentenproductcategorieën, bestaande uit computers, flessenwater, kleding, sportschoenen (sneakers), auto's en kranten.
De gegevens zijn geanalyseerd met behulp van factoranalyse en a structureel vergelijkingsmodel. Het onderzoek bevestigde dat merkbeleving op vier dimensies kan worden gemeten: zintuiglijk, affectief, intellectueel en gedragsmatig. Het onderzoek toonde ook aan dat merken deze dimensies oproepen op manieren die onderscheiden (gedifferentieerd) kunnen worden. De auteurs concluderen dat merkpersoonlijkheid de productdifferentiatie verbetert en de merkervaring van de consument beïnvloedt.
Bronnen:
Aaker, J. L. (1997). Dimensies van merkpersoonlijkheid, Tijdschrift voor marketingonderzoek, 34 (augustus), 347-356.
Brakaus, J. J., Schmitt, B. H., en Zarantonello, L. (2009). Merkbeleving: wat is het? Hoe wordt het gemeten? Heeft het invloed op de loyaliteit? Tijdschrift voor Marketing, 73 (mei), 52-68.
Pijnboom, J. B., II, en Gilmore, J. H. (1999). De belevingseconomie: Werk is theater en ieder bedrijf een podium. Cambridge, MA: Harvard Business School Press.
