Hoewel de schuld te wijten is aan de economie en de veranderende voorkeuren van de consument, heeft de neergang van Sears Holdings (waartoe zowel de Sears als de... Kmart retailmerken) is eigenlijk een combinatie van slechtste praktijken in de detailhandel, een verouderde kernbedrijfsstrategie en een groot en oud merk afbeelding. De vraag die particuliere beleggers, analisten en klanten al jaren stellen is: ‘Kan Sears gered worden van Chapter 11? faillissement?" En als dat zo is, zal dat dan gebeuren door de kernstrategie van Sears te verschuiven van detailhandel naar vastgoed beheer?
Merkimago en realiteit
Volgens de rapporten en beoordelingen van analisten, klanten, aandeelhouders, experts en spreadsheets van de afgelopen jaren was Sears een van de slechtste bedrijven om voor te werken en had er één van slechtste reputaties van welk bedrijf dan ook ter wereld. Sears is niet de veiligste retailbelegging, niet de meest gerespecteerde door geldbeheerders, niet de beste zakelijke burger, en niet de meest ethische bedrijf in de wereld.
Sears.com is niet de favoriete website van de klant voor kleding en ook niet de favoriet van de klant voor welk aspect van internetwinkelen dan ook. Het merk Sears is niet het meest patriottische, het is niet het meest groene, en het merk Sears is zeker niet het meest waardevolle retailmerk in Amerika.
Dus wat IS Sears precies? Vergeleken met de ander grootste Amerikaanse winkelketens we kunnen alleen maar zeggen dat Sears twee dingen is: groot en oud. En ik durf te wedden dat als een van de vele onderzoeksadviesbureaus die de detailhandel graag vanuit elke hoek analyseren en kwantificeren een onderzoek naar woordassociaties zou doen, hun resultaten hetzelfde zouden zijn. Als mensen 'Sears' denken, denken ze 'groot en oud'.
Dus als oprichter Richard Sears herboren zou worden, wat zou hij hiervan vinden? Dat is natuurlijk een paradigma zonder context en dus een vraag zonder antwoord.
Kansen in onroerend goed
Maar één ding weten we wel: Richard Sears was een opportunist voordat hij detailhandelaar werd. Naar verluidt begon Sears in de eerste plaats in de detailhandel toen hij werkte als agent op een treinstation en een rembourszending van horloges van een fabrikant door een handelaar werd geweigerd. Het verhaal gaat dat Richard Sears, in plaats van het pakket terug te sturen naar de afzender, de kans aangreep om het pakket zelf te betalen en te kijken of hij de horloges kon verkopen. Minder dan twintig jaar later werd gemeld dat Richard Sears $20 miljoen waard was dankzij zijn kleine horloge-onderneming die hij uitgroeide tot een enorm imperium voor detailhandelcatalogi.
Op basis van die geschiedenis denk ik dat een opportunistische Richard Sears het goed zou vinden hoe het met Sears Holdings langzaam gaat zichzelf transformeren van een bedrijf dat spullen verkoopt naar een bedrijf dat ruimte verhuurt waar andere mensen dat kunnen spullen verkopen. Al in 1906 beheerde het bedrijf Sears Roebuck 3 miljoen vierkante meter aan commercieel onroerend goed, waardoor het naar verluidt het grootste bedrijf ter wereld was op het gebied van onroerend goed.
Het is dus niet verrassend dat dit 228 jaar na de officiële datum het geval is oprichtingSears Holdings (SHC Realty) beschikt over een vastgoedportefeuille die momenteel een van de grootste ter wereld is voor corporate organisaties. Sears Holdings heeft meer onroerend goed dat het zou kunnen verhuren dan Simon Property Group, de verhuurder van megawinkelcentra en het grootste vastgoedbedrijf ter wereld.
‘Het genereren van inkomsten met onroerend goed’ lijkt tegenwoordig de overheersende strategie van Sears te zijn, en de aandeelhouders van Sears hebben hun goedkeuring uitgesproken voor de verschuiving van Sears naar vastgoedprioriteiten door met hun beleggingsdollars te stemmen elke keer dat Sears een stap zet die zijn vastgoedportefeuille omzet in doorlopende inkomsten of contant geld.
Kortom, Sears Holdings voert stilletjes een proactieve Chapter 11-reorganisatie van zijn activiteiten uit, zonder de tussenkomst van een door de rechtbank aangestelde trustee of het gedoe van door de rechtbank opgelegde acties. Afgezien van alle historische sentimentaliteit in de detailhandel, doen de leiders van Sears nuchter wat er gedaan moet worden om Sears Holdings een levensvatbaar zakelijk concern te houden.
De vooruitzichten zijn goed voor de commerciële vastgoedactiviteiten van Sears in het heden en de nabije toekomst. De post-recessionaire overvloed aan goedkope ruimte is verdwenen en de leegstand in de detailhandel bevindt zich op de meeste plaatsen op het niveau van vóór de recessie. Het is een goede timing voor Sears om een deel van zijn winkelruimte beschikbaar te stellen aan retailers die relevanter zijn voor de detailhandel en die nog steeds uitbreiden door nieuwe winkels te openen. Vraag en aanbod zouden Sears goede huurprijzen moeten opleveren voor zijn winkeloppervlakte op toplocaties in Noord-Amerika.
Er moeten nog verbeteringen worden aangebracht
Het succes dat Sears Holdings boekt als retailverhuurder zal het bedrijf echter niet tot een betere retailer maken. Zolang de winkeldeuren nog open zijn, zal Sears moeten uitzoeken hoe hij een goede detailhandelaar kan zijn, of op zijn minst een “goed genoeg” detailhandelaar om de weg terug naar zwart te vinden. We hebben weinig aanwijzingen over hoe de leiders van Sears dat gaan doen, wat waarschijnlijk een weerspiegeling is van meer van dezelfde onwetendheid die zich al jaren achter de deuren van de Sears-bestuurskamer verbergt.
Maar verborgen in een aardverschuiving van negatieve berichten liggen twee positieve ontwikkelingen voor de Sears-detailhandel. De leiders van Sears hebben zich gefocust op het verbeteren van de winkelervaring op de International Lands End-website en deze tegelijkertijd uit te breiden. En de leiders van Sears worden ook aangemoedigd door de 65% van de omzet die binnenkomt via het 'Shop Your Way'-klantloyaliteitsprogramma. Deelname aan Shop Your Way wordt geïnterpreteerd als een betekenisvolle vooruitgang in de richting van de transformatie van Sears naar een op leden gericht bedrijf.
Een lidmaatschapsmodel zou op de korte termijn voor Sears kunnen werken als de marketing agressief is en de ‘beloningen’ goed genoeg zijn. Maar op een gegeven moment zal Sears een essentiële vraag voor Sears-leden moeten beantwoorden die het al jaren niet voldoende heeft kunnen beantwoorden voor Sears-consumenten. Wanneer u zich bij Sears aansluit, waar bent u dan precies lid van? Waar gaat de detailhandel van Sears precies over?
Als de leiders van Sears geen beter antwoord kunnen bedenken dan ‘groot en oud’ waar consumenten in geloven, dan het zal uiteindelijk al zijn eersteklas winkelruimte afstaan aan retailhuurders die meer zijn waardig. Vanuit een nuchter perspectief zal Sears op een gegeven moment zijn eigen retailbestaan moeten rechtvaardigen tegenover de beheerders van de spreadsheets. Zonder een dramatische herdefinitie en een nieuwe retailidentiteit zal dit niet mogelijk zijn.
