Als de woorden ‘jaarlijks fonds’ het beeld oproepen van één grote mailing naar iedereen in de database van uw non-profitorganisatie, eenmaal per jaar, leeft u waarschijnlijk nog steeds in de jaren zestig.
Het stereotiepe jaarfonds als concept is nog steeds legitiem, maar in een tijdperk is het een veel gecompliceerder beest geworden fondsenwerving via meerdere kanalen.
Laten we uw jaarlijkse fonds beschouwen als de naaf van een wiel met veel spaken, vergelijkbaar met de manier waarop we er nu over denken contentmarketing. Daarbij stellen we ons doorgaans een website of een blog voor in het middelpunt van een uitgestrekt web van andere communicatietactieken, waaronder sociale media.
Het jaarfonds kan op dezelfde manier uw jaarlijkse fondsenwerving verankeren. Zie het als een overkoepelend plan of een strategie met veel bewegende delen in plaats van één fondsenwervingscampagne.
Waarom heb je een jaarlijkse fonds-/fondsenwervingscampagne nodig?
Het motief voor een jaarlijkse campagne is om regelmatige donatiegewoonten bij uw donateurs te bewerkstelligen. Bedenk eens wat er zou kunnen gebeuren als donoren slechts om de paar jaar iets van u zouden horen, of twee keer dit jaar en één keer volgend jaar?
Wat als u pas contact opneemt als u met een crisis wordt geconfronteerd, bijvoorbeeld als u niet meer kunt blijven ondernemen? Of ervaarde uw organisatie een plotselinge overweldigende behoefte?
Het zou niet werken. Je zou vooral koud bellen. Bovendien zou het moeilijk zijn om uw donateurs überhaupt te behouden, omdat u elke keer opnieuw zou moeten beginnen om uw pleidooi voor de financiering van uw doel te verdedigen.
Maar de jaarlijkse fondscampagne doet nog veel meer.
Het is bijvoorbeeld:
- Biedt een vast inkomen, beide beperkt en onbeperkt voor uw programma's
- Bouwt een database op die donaties in de loop van de tijd bijhoudt en patronen biedt die kunnen worden gebruikt om te ontdekken welke donoren meer kunnen geven.
- Moedigt donateurs aan om nogmaals aan uw goede doel te geven en dat geschenk te upgraden.
- Brengt nieuwe donoren binnen ter vervanging van donoren die afhaken vanwege overlijden, desinteresse of economische veranderingen. Er is sprake van een grote churn onder de donoren. Het is belangrijk om nieuwe te blijven vinden.
- Stewards-donateurs. Dat is een kieskeurig woord dat betekent dat donateurs een goed gevoel moeten krijgen over wat je doet, de impact die je organisatie maakt en hoe donateurs dit allemaal mogelijk maken.
- Identificeert donateurs die bijzonder enthousiast zijn over uw goede doel en brengt hen in de richting van een grotere betrokkenheid. Denk aan vrijwilligers, bestuursleden, ambassadeurs van sociale media, grote geschenkadvocaten.
Werkt Eén en Klaar?
Eén grote campagne één keer per jaar is beter dan niets. Maar de dagen van één en klaar zijn geteld. Moderne donoren werken niet op die manier, en de communicatiekanalen zijn gefragmenteerd en niet monolithisch.
Die ene grote inspanning is nu uw ‘signature’-campagne. Het kan het middelpunt zijn dat de meeste giften binnenbrengt, maar het zal zelden de financieringsbehoeften van uw organisatie voor dat jaar dekken.
Veel goede doelen organiseren een handtekeningenactie tijdens de laatste maanden van het jaar (of voordat het boekjaar voorbij is). Die push is vaak een themacampagne via meerdere kanalen gedurende een bepaalde periode.
Standaardmethoden die voor deze ankercampagne worden gebruikt, zijn onder meer directe post, e-mailoproepen, a gecoördineerde social media campagne, en een telefonische oproep aan de belangrijkste donoren.
Eindejaarscampagnes werken goed omdat donoren gewend zijn in die tijd van het jaar te doneren en de naderende deadline als ze een donatie willen liefdadigheidsbelastingaftrek zorgt voor een extra stimulans.
Veel donateurs gebruiken het einde van het jaar om hun donatieplannen te herzien, te bepalen hoeveel ze in totaal aan goede doelen willen geven, en goede doelen toe te voegen aan of af te trekken van hun lijst met favorieten.
Als een non-profitorganisatie nog geen jaarlijkse fondsenwervingscampagne heeft, is de algemene aantrekkingskracht aan het einde van het jaar een must. De meeste non-profitorganisaties beginnen hun fondsenwerving op deze manier, en velen hebben met succes op die basis voortgebouwd.
De meest creatieve inzamelingsacties gaan echter verder dan alleen de handtekeningcampagne. Ze bedenken het hele jaar door golven van kleinere campagnes. Deze kunnen meer gefocust zijn, zowel op thema als op doelgroep.
Aanvullende campagnes werken goed als ze worden gecoördineerd met feestdagen, zoals Moederdag of Valentijnsdag. Of ze kunnen meeliften op de vele goede doeldagen het hele jaar door. Een liefdadigheidsinstelling voor borstkanker zou bijvoorbeeld nalatig zijn als zij tijdens de Breast Cancer Awareness Month in oktober geen geld zou inzamelen.
Wie zal op deze campagnes reageren? Zo ongeveer iedereen! Denk aan de mensen die niet hebben gedoneerd toen u de handtekeningmailing stuurde. Dat zouden ze heel goed kunnen doen als ze een tweede golf van communicatie krijgen. Denk aan de mensen die e-mail lezen, maar geen gewone post. Of het tegenovergestelde.
Sommige deskundigen hebben gesuggereerd dat er vier tot zeven contacten nodig zijn voordat een donor iets geeft. U zult de follow-up veel sneller beu worden dan de gemiddelde donor. Dat komt omdat de aandacht van de donor gewoon niet op jou gericht is.
Donoren hebben een druk leven, meerdere manieren om aan informatie te komen en slechte herinneringen. Maak je er niet druk over of je het te vaak vraagt. De kans is veel groter dat u te weinig vraagt.
Jaarlijkse campagne of ontwikkelingsplan?
Ook al kan uw jaarlijkse campagne uitmonden in meerdere campagnes in plaats van slechts één grote mailing, het is essentieel dat alles goed samenwerkt.
U zou die jaarlijkse campagne kunnen beschouwen als uw totale ontwikkelingsplan voor het jaar. Daarom moet het zorgvuldig worden gepland en uitgevoerd.
Bovendien kan en moet het alle uiteenlopende fondsenwervende activiteiten omvatten die u uitvoert. Zet een grote tent op en breng uw speciale evenementen, direct mail, phonathons, e-mailcampagnes, grote schenkingen, geplande schenkingen en zelfs uw subsidieprogramma.
Hoe kun je deze allemaal naadloos laten samenwerken? Kunnen uw thema’s en boodschappen op elkaar worden afgestemd? Kun je deze allemaal in een hoofdkalender plannen, zodat ze elkaar aanvullen in plaats van strijden om tijd en energie?
Hoeveel moet u dit jaar in totaal inzamelen, en hoe zal elk onderdeel van uw fondsenwerving zijn steentje bijdragen? Zullen speciale evenementen verantwoordelijk zijn voor 10 procent? Grote donaties voor 40 procent, en uw kenmerkende jaarlijkse campagne voor 60 procent?
Welke rol zullen vrijwilligers spelen? Hoeveel zal personeelsgedreven zijn? Strategie en uitvoering zijn essentieel voor het opstellen van een veelzijdig jaarlijks fondsenwervingsplan.
Het plannen van een handtekeningencampagne moet nauwgezet zijn. Als je dit goed doet, is het gemakkelijk om gedurende het jaar aanvullende campagnes uit te voeren.
Misty Cato, VP bij Diversified Nonprofit Services, suggereert dat dit wel het geval zou moeten zijn negen fasen naar de jaarlijkse campagneplanning. Deze fasen omvatten:
- Het creëren van een stuurgroep
- Campagneplanning
- Werving campagnecommissie
- Ontwikkeling van marketingstrategie
- Het voeren van een interne campagne (alle bestuursleden moeten eerst geven)
- Ontwikkeling van een prospectlijst voor het werven van grote donoren
- Het leiden van de campagne
- Campagne analyseren/evalueren
- Voortdurende teelt en rentmeesterschap
Noem het gewoon geen jaarlijks fonds
De meeste donoren gapen als ze de woorden ‘jaarlijks fonds’ zien. Het verbaast me dat ik dat nog steeds zie bij sommige direct mail-oproepen.
De huidige donoren zijn slimmer in hun donaties en veeleisender. Ze willen iets laten gebeuren. “Jaarlijks Fonds” klinkt als een zwart gat. Hoe weten ze wat ze nog meer zullen bereiken dan het helpen van uw liefdadigheidsinstelling om het gapende operationele budget te sluiten?
U hoeft uw jaarlijkse beroep helemaal niets te noemen. Als je goed beargumenteert dat je werk doet dat er toe doet en dat de donor de sleutel daartoe is, zullen mensen waarschijnlijk geven.
Uw ‘handtekening’-campagne moet zich richten op huidige donoren of onlangs overleden donoren. Je hebt al een relatie met hen, zodat een basisoproep goed zou kunnen werken. Als ik van het plaatselijke theater houd, ga ik er altijd heen; Ik zal waarschijnlijk reageren op een algemeen verzoek om geld om het gaande te houden.
Maar het kan geen kwaad om uw oproep iets pittigs te noemen, vooral als u het hele jaar door meerdere verzoeken verzendt en deze op de een of andere manier segmenteert.
Het ene type campagne zal Millennials aanspreken, het andere soort campagne zal oudere donoren aanspreken. Donateurs geven ook graag aan iets bijzonders. Dien dus uw vervolgverzoeken in voor een specifiek project, programma of groep mensen.
Het illustreren van wat verschillende donatiebedragen zullen bereiken, werkt goed. Voor $ 40 wordt bijvoorbeeld zes maanden lang voor Fuzzy de kat gezorgd; of $ 75 betaalt voor vier paardrijlessen voor een lichamelijk gehandicapt kind. Bied een aantal opties aan, maar niet zo veel dat beslissingsmoeheid ontstaat.
Lopen jaarlijkse fondscampagnes vruchten af?
Wat u uw jaarlijkse fonds/campagne noemt, is minder belangrijk dan dat u er een doet. Zelfs een enkele campagne is beter dan niets.
Uit recent onderzoek is gebleken dat non-profitorganisaties met jaarlijkse fondsen een grotere kans hebben om hun jaarlijkse fondsenwervingsdoelen te bereiken dan degenen zonder jaarlijkse financiering. De Nonprofit Research Collaborative heeft in 2014 945 non-profitorganisaties in de VS en Canada ondervraagd. Zeventig procent van die non-profitorganisaties had een jaarlijks fonds.
Grote organisaties hadden het vaakst een jaarlijks fonds, terwijl kleinere groepen dat vaak niet hadden. Maar ongeacht de omvang van de non-profitorganisatie waren degenen met jaarlijkse financiering over het algemeen succesvoller dan degenen zonder.
Hetzelfde onderzoek suggereerde dat jaarlijkse fondsen gewoon beter zijn in het behouden van donorloyaliteit in de loop van de tijd. De liefdadigheidsinstellingen met een retentiepercentage van meer dan 50 procent in hun jaarlijkse fondsen waren financieel stabieler.
De conclusie is dat jaarlijkse fondsen werken. Dus als uw non-profitorganisatie er geen heeft, moet u er een opzetten, ook al is het maar één campagne met direct mail.
Als u al een eenvoudige jaarlijkse fondscampagne heeft, overweeg dan om deze geavanceerder te maken met een jaarrondplan. Begin uiteindelijk uw jaarlijkse fonds te beschouwen als uw algemene ontwikkelingsplan.
Voorgestelde bronnen:
Breng plezier in uw jaarlijkse fonds
Vier huidige jaarlijkse donatietrends en hoe u deze kunt integreren in een fondsenwervingsplan
De jaarlijkse campagne, ErikJ. Daubert, Wiley, 2009.
