Klanttevredenheid is een variabele die kan worden weergegeven als een continuüm variërend van ‘helemaal niet tevreden’ tot ‘helemaal niet tevreden’ "helemaal tevreden." Een waarde tussen deze uitersten vertegenwoordigt het niveau van tevredenheid voor een bepaald gegeven klant. Over het algemeen beschouwen marktonderzoekers de overeenkomst tussen het punt op de klanttevredenheidsschaal en de feitelijke mening van de klant als onnauwkeurig.
Het is echter mogelijk en zelfs waarschijnlijk dat het punt op de schaal de tevredenheid van de klant benadert. Omdat het een geschatte waarde is, houdt de marktonderzoeker rekening met een kleine mate van fouten. Vanwege deze kleine benaderingsfout zou een marktonderzoeker de klanttevredenheid als een latente variabele beschouwen.
Latente variabelen vs. Duidelijke variabelen
Latente variabelen zijn die concepten in de psychologie, sociologie, economie en andere sociale wetenschappen die niet expliciet kunnen worden gemeten. Marktonderzoekers zijn bijvoorbeeld vaak geïnteresseerd in de motivaties of attitudes van consumenten. Maar deze begrippen kunnen, net als het begrip tevredenheid, niet direct op dezelfde manier worden gemeten als bijvoorbeeld leeftijd, gewicht of opleidingsniveau. Deze demografische kenmerken worden aangeduid als
Theoretisch zijn wetenschappers het er over het algemeen over eens dat voor elke latente variabele die wordt gemeten, verschillende manifeste variabelen met die variabele moeten worden geassocieerd. Op deze manier is het voor de marktonderzoeker mogelijk om de relatie tussen een latent te onderzoeken variabele, die niet direct kan worden gemeten, en verschillende manifeste variabelen, die wel kunnen worden gemeten direct.
Enquêtevragen ontwikkelen
Klanttevredenheid kan goed worden gemeten door het gebruik van enquêtevragenlijsten. Het is nuttig om een aantal vragen te stellen die op een bepaalde schaal de mate van tevredenheid of ontevredenheid meten die een consument ervaart. Hoewel tevredenheid oneindig variabel is, zou een tevredenheidsschaal om praktische redenen beperkt moeten zijn. De klant moet voldoende flexibiliteit krijgen in zijn of haar reactie, zodat de match tussen de klantenervaring en de respons op de schaal hangen nauw met elkaar samen.
Klanttevredenheidsschalen
Schalen die worden gebruikt om de klanttevredenheid aan te geven zijn vaak 5-punts, 7-punts of 10-punts, zodat nul altijd de hoogste mate van ontevredenheid vertegenwoordigt. Op een vijfpuntsschaal wordt een klant gevraagd een antwoord op een vraag uit de volgende reeks te selecteren alternatieven: (1) Zeer ontevreden, (2) Redelijk ontevreden, (3) Neutraal, (4) Redelijk tevreden, of (5) Zeer tevreden.
Voor elk onderdeel van de tevredenheidsonderzoek waar respondenten rekening mee moeten houden, zouden er drie moeten zijn Gerelateerde Vragen die manifeste variabelen vertegenwoordigen. De vragen moeten zo worden geschreven dat de vraagtaal gemakkelijk kan worden afgestemd op de aspecten van de enquêteonderdelen. Bijvoorbeeld als de marktonderzoeker geïnteresseerd is in het meten van het onderdeel gemak van zaken doen met een bedrijf, dan kunnen de vragen betrekking hebben op de snelheid van transacties, de bruikbaarheid van de website en de livechat-klantenservice-ervaring.
Lengte tevredenheidsonderzoek
De vragenlijst moet variëren van ongeveer 15 tot 35 items, die elk een bepaald aspect van de componenten van de klantenservice behandelen die worden gemeten. In aanvulling, enkele vragenitems moet erop gericht zijn om meer over de klanten te leren, en niet alleen over hun meningen, ter ondersteuning marktsegmentatieanalyses.
Gegevens analyseren
Sterke analyses van de klanttevredenheid omvatten wiskundige en statistische analyses methoden voor data-analyse. Een doel van de analyse is het schatten van de relatie tussen de manifeste variabelen en de latente variabelen, en tussen de latente variabelen.
Een veelgebruikte methode om dit type analyse uit te voeren is a gestructureerd vergelijkingsmodel (SEM). De fit tussen het model en de gegevens zal worden beoordeeld aan de hand van enkele criteria of een enkel criterium, zoals het vermogen om afwijkingen van de feitelijk waargenomen gegevens te minimaliseren. Deze statistische methode bepaalt de weging die wordt toegekend aan de relatie tussen de latente variabelen, in plaats van aan de subjectieve mening van de marktonderzoeker.
De betrouwbaarheid van elke manifeste variabele wordt berekend, de inhoud van de latente variabelen wordt afgeleid en de relatie tussen de latente variabelen wordt berekend. Op dit punt kan de marktonderzoeker zien of het geschatte model daadwerkelijk bij de gegevens past aanvaardbare mate, doorgaans door gebruik te maken van de determinatiecoëfficiënt, het niveau van de verklaarde variabiliteit een dataset.
