De marktonderzoek proces bestaat uit zes afzonderlijke fasen of stappen:
- Stap 1 - Articuleer het onderzoeksprobleem en de doelstellingen
- Stap 2 - Ontwikkel het algemene onderzoeksplan
- Stap 3 – Verzamel de gegevens of informatie
- Stap 4 – Analyseer de gegevens of informatie
- Stap 5 – Presenteer of verspreid de bevindingen
- Stap 6 – Gebruik de bevindingen om de beslissing te nemen
Dit artikel richt zich op stap 2. Het ontwikkelen van een onderzoeksplan is een complexe onderneming omdat er zoveel verschillende beslissingen bij betrokken zijn.
Het ontwikkelen van het algehele onderzoeksplan
Het ontwerpen van een marktonderzoeksplan begint met het bepalen van de meest effectieve manier om dit te doen verzamel de informatie. Innovatieve technologie heeft ervoor gezorgd dat onderzoeksinstrumenten naar digitale omgevingen zijn overgestapt. Toch zijn de fundamenten niet veranderd: een marktonderzoeker moet bepalen welke gegevensbronnen hij moet gebruiken, welk type onderzoeksbenadering hij moet volgen, hoe hij
Primair versus Secundaire gegevens
Voordat de marktonderzoeker kan bepalen welke onderzoeksinstrumenten hij moet gebruiken, moet er een beslissing worden genomen over de gegevensbronnen. Een marktonderzoeker kan ervoor kiezen primaire gegevens, secundaire gegevens of beide soorten informatie te verzamelen. Primaire gegevens worden voor het eerst verzameld voor een bepaald project of een specifiek doel. Er bestaan secundaire gegevens voorafgaand aan de initialisatie van een nieuw onderzoeksproject, omdat deze voor een ander doel zijn verzameld.
Het opnieuw verzamelen van gegevens, met behulp van primaire onderzoek Het belangrijkste onderscheid tussen primaire gegevens en secundaire gegevens vormt het feit dat vers verzamelde gegevens verband houden met primair onderzoek. Een veel voorkomende vorm van primaire onderzoeksdata is syndicaatonderzoek, waarbij een groep onderzoekers die daarin geïnteresseerd zijn, betrokken is onderzoeksprobleem laat een onafhankelijk marktonderzoeksbureau een onderzoek uitvoeren en de resultaten delen met de inkoop deelnemers.
Hoewel primaire gegevens de voorkeur lijken te hebben, is dit voor een marktonderzoeker een gebruikelijke en voorzichtige praktijk om mogelijke secundaire gegevensbronnen te verkennen om te bepalen of deze voldoende zullen zijn om onderzoek te beantwoorden vragen. Het verzamelen van primaire gegevens kan duur zijn. Secundaire gegevens zijn over het algemeen goedkoop of zelfs gratis beschikbaar, en zijn onmiddellijk beschikbaar zonder dat u hoeft te wachten tot een onderzoek is afgerond.
Uiteraard een fundamentele nadeel van secundaire gegevens is dat het in het algemeen niet precies zal zijn geconfigureerd om een onderzoeksagenda te vervullen. Als zodanig kunnen secundaire gegevens onvolledig, onnauwkeurig, gedateerd of onbetrouwbaar zijn. In dergelijke gevallen zal een marktonderzoeker zich noodzakelijkerwijs moeten verplichten tot een bepaald soort primair gegevensverzamelingsproces.
Pilot testen
Normaal gesproken begint het verzamelen van primaire gegevens met een soort pilottest, ook al is het zo simpel als het interviewen van mensen in groepen of individueel om gevoel te krijgen voor hoe mensen een bepaald onderwerp of een vraag waarnemen. Vervolgens wordt een formeel onderzoeksinstrument ontwikkeld, opnieuw getest op problemen en vervolgens in het veld gebruikt om het gewenste onderzoek uit te voeren, alles volgens het onderzoeksplan. Er zijn vier hoofdtypen onderzoeksdata-instrumenten beschikbaar voor marktonderzoekers:
Vragenlijsten of enquêtes
Voor het verzamelen van primair onderzoeksgegevenszijn enquêtes het meest gebruikte instrument. Hoewel het onderzoeksinstrument is flexibel en relatief goedkoop en vereist zorgvuldige aandacht tijdens de ontwikkeling. Alle enquêtes moeten, althans tot op zekere hoogte, aan een pilottest worden onderworpen voordat ze worden vrijgegeven en aan een doelgroep worden afgenomen. De vormen die de vragen aannemen moeten zorgvuldig worden overwogen om ervoor te zorgen dat ze naar verwachting presteren en goed in het onderzoeksdocument als geheel passen. Het ontwikkelen van enquêtevragen is zowel een kunst als een wetenschap. Gelukkig zijn er veel richtlijnen beschikbaar voor het onderzoeken van de constructie, administratie en scoring.
Psychologische hulpmiddelen
Drie veelgebruikte psychologische hulpmiddelen gebruikt om primaire gegevens te verzamelen technieken voor laddervragen, diepte interviews, en Rorschach-achtige tests.
- Laddervragen blijven dieper ingaan op de perspectieven en meningen van respondenten. De techniek is iteratief, zodat elke volgende vraag wordt gegenereerd op basis van het antwoord op de vorige vraag. Ladderen is een techniek die veel wordt gebruikt in creatieve probleemoplossende methoden en workshops. Diepte-interviews bestaan uit het steeds dieper doordringen in de klantervaring.
- De techniek van diepte-interviews is ontwikkeld door Ernest Dichter. Hij maakte onderscheid tussen kwalitatief onderzoek en kwantitatief onderzoek, verwijzend naar de eerste als hoofd krimpt en de laatste als neus tellen. (Onnodig te zeggen dat Dichter een voorstander van kwalitatief onderzoek.)
- Een interviewtechniek vergelijkbaar met die gebruikt bij Rorschach-testen is ontwikkeld voor marktonderzoek door Gerald Zaltman van Olson Zaltman Associates. Het instrument staat bekend als de Zaltman Metaforische Elicitatietechniek (ZMET) en gebruikt metaforische beelden om toegang te krijgen tot de associaties die consumenten hebben met bepaalde productsoorten. Doorgaans zal een deelnemer aan een op ZMET gebaseerd onderzoek afbeeldingen verzamelen uit een breed scala aan afbeeldingen die geen verbale inhoud hebben om de bijbehorende gevoelens en gedachten uiten zij hebben met betrekking tot een productsoort.
Mechanische apparaten
Mechanische apparaten worden soms gebruikt om de fysiologische reacties van onderzoeksdeelnemers op productkenmerken of advertenties te meten. Over het algemeen wordt de interesse of emoties gemeten als reactie op wat wordt gezien, gehoord, gevoeld of geroken. Mechanische apparaten die worden gebruikt bij het verzamelen van primaire onderzoeksgegevens zijn onder meer galvanometers, oogcamera's, oogkijkers, audiometers en tachistoscopen die een korte flits een afbeelding of advertentie weergeven.
Kwalitatieve maatregelen
Kwalitatieve maatregelen worden steeds gebruikelijker in primair onderzoek, omdat de geavanceerde technologie verschillende benaderingen ondersteunt, zoals online-enquêtes die mogelijk worden gemaakt door SurveyMonkey. Consumenten worden de vrije loop gelaten met geavanceerde technologie waarop zij hun indrukken van producten of aspecten van hun consumentenervaring kunnen vastleggen.
Sommige bureaus voor marktonderzoek gaan zelfs de huizen van consumenten binnen om hun interacties met producten te filmen. Deze video's zijn ingekort tot a hoogtepunt haspel die wordt gebruikt om consumentengedrag te analyseren. Een van de belangrijkste redenen om kwalitatieve metingen te verkiezen boven enquêtes of interviews is dat de uitgedrukte overtuigingen en intenties van consumenten komen vaak niet overeen met hun daadwerkelijke gedrag op het gebied van merkbetrokkenheid of aankoopbeslissingen.
Bronnen:
Kotler, P. (2003). Marketingmanagement (11e ed.). Upper Saddle River, NJ: Pearson Onderwijs, Inc., Prentice Hall.
Lehmann, D. R. Gupta, S., en Seckel, J. (1997). Marktonderzoek. Lezen, MA: Addison-Wesley.
