Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results (DAGMAR) is een marketingmethodologie geschreven door Rusell Colley en in 1961 gepubliceerd door de Association of National Advertisers. DAGMAR leert adverteerders hoe ze advertentiecampagnes kunnen herwerken om duidelijke en meetbare doelstellingen te bereiken. Solomon Dutka breidde de principes uit in een tweede editie, gepubliceerd in 1995.
Lees meer over DAGMAR, de principes ervan en hoe bedrijven het gebruiken.
Definitie en voorbeelden van DAGMAR
DAGMAR leidt reclamestudenten en praktijkmensen op over hoe ze reclame-uitgaven kunnen evalueren en de effectiviteit van reclamecampagnes kunnen meten. Om dit te kunnen doen, moet elk advertentiedoel realistisch en meetbaar zijn aan de hand van een benchmark.
- bijnaam: Advertentiedoelen definiëren voor gemeten advertentieresultaten
- Acroniem: DAGMA
Een gewone reclame fout die DAGMAR adresseert is een onduidelijk reclamedoel. Een onduidelijke doelstelling zou bijvoorbeeld kunnen zijn “het vergroten van de naamsbekendheid van afwasmiddelmerk X.” Omgekeerd een door DAGMAR geïnspireerd reclamedoel zou kunnen zijn “om het aantal consumenten dat Merk X identificeert met ingrediënt Y als een formule die hard is voor vet maar zacht voor de handen te verhogen van 10% naar 40%.”
Dit niveau van specificiteit levert reële cijfers en meetbare doelstellingen op om het succes (of falen) van een reclamecampagne te bepalen.
Hoe werkt DAGMAR?
In de jaren twintig beschikten adverteerders niet over enige maatstaf om hun rendement te meten als ze in advertenties investeerden. Dit werd enigszins aangepakt in de jaren veertig, toen radio-, tv-beoordelingsdiensten en apparaten voor het meten van het publiek nuttige gegevens opleverden. DAGMAR brengt adverteren een stap verder door gegevens voor en na een campagne te verzamelen, waardoor adverteerders de numerieke resultaten van hun inspanningen kunnen zien. Succesvol adverteren wordt bereikt wanneer het een gunstige verandering teweegbrengt in iemands kennis en houding ten opzichte van de aankoop van een specifiek merk.
DAGMAR richt zich op het begeleiden van consumenten door de volgende stadia van commerciële communicatie:
- Bewustzijn: De consument weet dat het merk bestaat.
- Begrip: De consument begrijpt wat het product is en de functie ervan.
- Overtuiging: De consument besluit dat hij het product wil kopen.
- Actie: De consument onderneemt actie (doet bijvoorbeeld de aankoop, belt een vertegenwoordiger, woont een demonstratie bij).
Deze fasen bieden nuttige statistieken bij het maken van een benchmark om de resultaten van een advertentiecampagne te meten. Daarom moet de adverteerder vóór en na een campagne het volgende meten:
- Hoeveel leden van de doelgroep kennen het merk?
- Hoeveel leden van de doelgroep begrijpen de voordelen van het product of de dienst?
- Hoeveel leden van de doelgroep willen het product of de dienst kopen?
- Hoeveel leden van de doelgroep hebben actie ondernomen?
Uiteraard kunnen deze vragen meetbare gegevens opleveren. Slechts 60% van de ondervraagde consumenten kende bijvoorbeeld Merk X vóór de reclamecampagne. Zes maanden na de lancering van de campagne heeft 80% van de ondervraagde consumenten gehoord van Merk X.
Het is onwaarschijnlijk dat een single reclamecampagne zal een consument van een volledige staat van bewustzijn naar de daadwerkelijke aankoop brengen. In plaats daarvan zal reclame de consument hoogstwaarschijnlijk van de ene fase naar de volgende brengen. Daarom kan een bepaalde reclamecampagne een doelstelling hebben die slechts op één van deze fasen betrekking heeft.
Eén advertentiedoel kan bijvoorbeeld zijn om na de campagne 80% merkherkenning te verkrijgen. Een andere campagne kan erop gericht zijn om 1.000 klanten ervan te overtuigen actie te ondernemen door te bellen en een adviesgesprek in te plannen.
Hoewel verkoop een van de doelen van adverteren is, mag er geen sprake zijn van een directe relatie tussen advertentieprestaties en verkoopresultaten. Een reclamecampagne kan de kans op een verkoop vergroten, maar garandeert er geen. Er zijn meerdere factoren, onafhankelijk van een reclamecampagne, die de verkoop kunnen beïnvloeden, zoals seizoensinvloeden, politieke gebeurtenissen en de beschikbaarheid van het ene merk ten opzichte van het andere.
Reclame versus Marketing
Reclame is te onderscheiden van marketing. Marketing is de bredere paraplu die omvat hoe een product wordt getransporteerd naar de plaats waar het wordt geassembleerd. Reclame valt onder de marketingparaplu. Het richt zich op communicatie en psychologische effecten, zoals merkherkenning.
Om de verschillen aan te tonen, kunt u de volgende marketing- en reclamedoelstellingen overwegen.
- Marketingdoelstelling: Verover 10% van het marktaandeel in twee jaar.
-
Advertentiedoelstelling: Bereik 70% merkherkenning binnen zes maanden na de campagne.
In dit scenario heeft de reclamedoelstelling geen betrekking op het marktaandeel; dat is een marketingdoelstelling. In plaats daarvan richt de advertentie zich op merkherkenning. Concreet geldt dat voor de reclame communiceren effectief genoeg zodat 70% van de consumenten het merk herkent als ze erover horen?
Omdat een advertentiedoel communicatiegerelateerd is, moeten alle advertentiedoelen communicatietaken zijn. Met andere woorden: u mag geen taak toewijzen aan een advertentiedoelstelling die deze niet kan verwezenlijken.
Beschouw dit volgende voorbeeld:
- Marketingdoelstelling: De overtollige voorraden aan het einde van het jaar terugbrengen tot een normaal niveau.
- Advertentiedoelstelling: Overtuig 100.000 consumenten om binnen twee maanden 10.000 dealers te bezoeken.
Voorraadniveaus zijn niet communicatiegericht, dus dit is een marketingdoelstelling. Een advertentie die aan kopers communiceert dat a) ze dit product nodig hebben en b) ze naar een dealer moeten gaan om het te kopen, is wel degelijk gericht op communicatie en is dus een reclamedoelstelling.
Vereisten voor DAGMAR
De DAGMAR-methodiek is geworteld in de volgende principes:
Advertentiedoelen beschrijven op bondige wijze de communicatieaspecten van de marketingfunctie: Adverteerders hebben een duidelijk idee nodig van welk doel ze proberen te bereiken.
Doelstellingen zijn geschreven in meetbare en eindige termen: Reclamedoelen moeten op papier worden gezet en goedgekeurd door alle deelnemers aan de reclamecampagne.
Beslissers en makers zijn het eens over de doelstelling: Beslissers en creatieve uitvoerders zijn het allebei eens over wat er moet gebeuren voordat ze het eens worden over de beste manier om dat te doen.
Advertentiedoelen zijn gebaseerd op data en analyse: Doelstellingen zijn gebaseerd op de analyse van de recente en volledige beschikbare marketinginformatie.
Advertentieresultaten kunnen worden gemeten aan de hand van benchmarks: Productmerkwaarde, zoals productkennis en koopbereidheid, wordt zowel voor als na de reclamecampagne gemeten.
Belangrijkste leerpunten
- De Association of National Advertisers publiceerde in 1961 DAGMAR, een marketingmethode bedacht door Russell Colley.
- DAGMAR structureert advertentiedoelstellingen op een manier die duidelijk en meetbaar is, zodat adverteerders de resultaten van hun inspanningen beter kunnen evalueren.
- Advertentiedoelstellingen zijn altijd communicatietaken en mogen niet worden verward met overkoepelende marketingdoelen.
- Bewustzijn, begrip, overtuiging en actie zijn de fasen van commerciële communicatie. Het doel van een reclamecampagne is om consumenten door deze fasen te leiden.
- De kernprincipes van DAGMAR zijn dat reclamedoelen beknopt moeten zijn, moeten worden afgemeten aan benchmarks en gebaseerd moeten zijn op analyse; en dat besluitvormers en makers het eens moeten zijn over het doel.
