De onderzoekers moesten de meest gruwelijke tint vinden die mensen kennen, en kwamen aan bij Pantone 448C - en de Australische regering maakt er goed gebruik van.
Of we het ons realiseren of niet, kleur beïnvloedt onze hersenen op verstrekkende manieren, een feit dat niet verloren gaat bij marketeers die veel moeite steken in het selecteren van kleuren die bedoeld zijn om ons ertoe te verleiden geld uit te geven. Maar wat als kleur juist voor het tegenovergestelde zou kunnen worden gebruikt?
Dit was wat de Australische regering een paar jaar geleden voor ogen had toen ze onderzoeksbureau GfK Bluemoon vroegen om bepalen welke kleur de meest weerzinwekkende, de meest walgelijke, de meest waarschijnlijke is dat mensen naar de heuvels. En als ze eenmaal bepaald waren, zouden ze deze misselijkmakende schaduw overal op tabaksproducten slaan, meldde de... Brisbane Times.
''Het had als doel de antithese van wat ons gebruikelijke doel is'', zegt marktonderzoeker Victoria Parr van GfK Bluemoon. ‘‘We wilden geen aantrekkelijke, ambitieuze verpakkingen maken om klanten te winnen... In plaats daarvan was het onze rol om onze klant te helpen de vraag te verminderen, met als uiteindelijk doel het gebruik van het product te minimaliseren.''
De lelijkste kleur beschrijven
Ik denk dat 'lelijk' een lelijk woord is als het wordt gebruikt om iets puur op esthetiek te beschrijven; de meeste dingen hebben enige verdienste en uiterlijk is zo subjectief. Het voelt gemeen om een kleur lelijk te noemen... een sentiment gedeeld door de makers van de kleur, Pantone. "Bij het Pantone Color Institute beschouwen we alle kleuren gelijk", zegt Leatrice Eiseman, uitvoerend directeur van Pantone. Er bestaat niet zoiets als de lelijkste kleur.
Maar Pantone 448C, genaamd "Opaque Couché", is een beetje aan de saaie kant, wat werd bevestigd door drie maanden onderzoek van het onderzoeksbureau. Pantone 448C werd gewoonlijk beschreven als "dood", "vuil" of "teer" zonder enige positieve bijvoeglijke naamwoorden, zegt Parr.
(Het is moeilijk om de kleur online echt te lezen, omdat kleurnauwkeurigheid op computers een uitdaging is, maar je kunt toch een voorproefje krijgen van 448C.)
Andere lelijke kleuren
Andere kleuren in de running waren limoengroen, wit, beige, donkergrijs en mosterd, maar Pantone 448C domineerde in termen van zijn vermogen om ''aantrekkingskracht te minimaliseren'' en ''gepercipieerde schade te maximaliseren'', wat zo ongeveer perfect klinkt voor tabak verpakking.
Zo onsmakelijk is de kleur dat toen de regering de modderig-slibige tint in eerste instantie noemde als: ''Olijfgroen'' protesteerde de Australian Olive Association en zei dat het eigenlijk een belediging was om... olijven. Sindsdien heet het officieel '' saai donkerbruin'.
En zo begonnen alle tabaksproducten Down Under een grauwe donkerbruine jas aan te trekken, versierd met grafische afbeeldingen van de effecten van roken. En terwijl de Marlboro-man de zonsondergang tegemoet reed, vingen andere regeringen het nieuwe idee op: de Verenigde Koninkrijk, Ierland en Frankrijk hebben allemaal wetten over "gewone verpakkingen" aangenomen om Opaque Couché te gaan gebruiken om rokers te ontmoedigen ook. Ugly is helemaal het nieuwe geweldig.
