Pozycjonowanie na rynku to proces strategiczny, którego można użyć do podkreślenia i odróżnienia swojej marki od konkurencji w umysłach klientów na rynku docelowym. Zobacz, jak korzystać z pozycjonowania rynkowego, aby docierać do właściwych klientów i zwiększać sprzedaż.
Jakie znaczenie ma pozycjonowanie na rynku?
Celem pozycjonowania rynkowego jest sprawienie, aby klienci postrzegali Twoją markę jako odrębną i lepszą. Na przykład, kiedy kupują detergent do prania, wiele osób automatycznie myśli o Tide lub innej marce jako najlepszej w czyszczeniu ubrań. Biorąc pod uwagę, że ludzie mają tendencję do trzymania się określonej marki przez lata, a nawet dziesięciolecia, stworzenie takiego wrażenia na temat Twojej marki jest jednym z kluczy do sukcesu w biznesie.
Strategia pozycjonowania rynkowego powinna być istotną częścią marketingowej części twojego biznesplanu, gdy zaczynasz biznes. W przypadku istniejących firm pozycjonowanie rynkowe może wymagać okresowego udoskonalania i optymalizowania, aby reagować na zmiany na rynku. Ogólnie rzecz biorąc, żywotność oświadczenia dotyczącego pozycji rynkowej wynosi około pięciu lat.
Jakie są kroki do osiągnięcia skutecznego pozycjonowania na rynku?
Cztery kluczowe kroki w kierunku osiągnięcia optymalnej pozycji rynkowej obejmują ustalenie, gdzie obecnie znajduje się Twoja marka od tego miejsca, dokąd chcesz zmierzać, studiując konkurencję, opracowując strategię i pisząc pozycjonowanie rynkowe oświadczenie.
1. Zbadaj swoją obecną lub zamierzoną pozycję na rynku, zadając sobie pytanie:
- Jakie są kluczowe cechy Twojej marki, takie jak cena, jakość i obsługa klienta, które odróżniają ją od konkurencji?
- Jaki jest Twój rynek docelowy? Którym klientom najlepiej służą Twoje produkty/usługi? Może to obejmować analizę demograficzną, geograficzną i psychograficzną.
- W jaki sposób będziesz konsekwentnie zaspokajać potrzeby swojego rynku docelowego?
2. Przeanalizuj swoich konkurentów:
Zbierz jak najwięcej informacji o swoich konkurentach, aby uzyskać pełny obraz ich mocnych i słabych stron. Pomocne może być uporządkowanie informacji w formie matrycy, dzięki czemu będziesz mógł porównać swoją markę z konkurencją. Przykład przedstawiony w przykładzie analizy macierzy konkurencji wykorzystuje fikcyjną firmę o nazwie Java Jones, która zamierza wejść na lokalny rynek kawiarni:
| Kryteria | Firma A | Firma B | Firma C | Firma D | Jawa Jones |
| Cena | Wysoki | Przeciętny | Przeciętny | Niski | Wysoki |
| Jakość | Średni | Przeciętny | Przeciętny | Niski | Wysoki |
| godziny | 8-5 pon.-sob. | 8-5 pon.-pt. | 8-5 pon.-pt. | 8-5 pon.-pt. | 8-8 pon.-niedz. |
| Praca | Doskonały | Dobry | Sprawiedliwy | Sprawiedliwy | Doskonały |
| Lojalność klientów | Średni | Sprawiedliwy | Sprawiedliwy | Niski | Wysoki |
| Reklama | Nic | Sprawiedliwy | Sprawiedliwy | Zero | Dobry |
| Strona internetowa | Tak | Tak | NIE | NIE | Tak |
| NIE | NIE | NIE | NIE | Tak |
Analiza konkurencji może wyraźnie ujawnić:
- Segmenty rynku, których możesz chcieć uniknąć, na przykład te, na których istnieje już znaczna konkurencja, gdzie taka istnieje konkurent ustanowił pozycję dominującą lub tam, gdzie istnieją więksi konkurenci, którzy mają przewagę ekonomiczną skala.
- Obszary rynku, którymi obecnie nie zajmuje się (lub nie zajmuje się odpowiednio) żaden z Twoich konkurentów.
3. Zdecyduj o swojej strategii pozycjonowania:
Celem analizy konkurencji jest ujawnienie luk na rynku, które można wykorzystać i wykorzystać do ukierunkowania strategii pozycjonowania. Typowe strategie obejmują:
- Pozycjonowanie wartości: Docieranie do konsumentów świadomych kosztów poprzez konkurowanie ceną.
- Pozycjonowanie serwisu: Catering dla segmentu rynku, który wymaga wysokiego poziomu obsługi klienta. To podejście jest powszechnie stosowane przez mniejsze firmy, które są konkurowanie z większymi sieciami lub sklepami wielkopowierzchniowymi.
- Pozycjonowanie jakości: Dla wyższego segmentu rynku, który jest skłonny zapłacić za produkt wyższej jakości.
- Pozycjonowanie demograficzne: Kierowanie na określoną grupę demograficzną, taką jak płeć, wiek, poziom dochodów lub wykształcenie.
Najprawdopodobniej Twoja strategia będzie połączeniem wartości, usług, jakości i pozycjonowania demograficznego. Na przykład w przykładzie z matrycą konkurencyjną „Java Jones” najwyraźniej zamierza zaspokoić potrzeby bardziej zamożnych osób pijących kawę, które są skłonne wydać więcej na jakość i doskonałą obsługę klienta. Biorąc pod uwagę, że żaden z konkurentów nie jest otwarty od 17:00 do 20:00. czy w niedzielę Java Jones zamierza również zwabić wieczornego i weekendowego konsumenta kawy.
Kwestie, o których należy pamiętać przy podejmowaniu decyzji o strategii, to:
- Twoje pozycjonowanie może wymagać uwzględnienia innych czynników, takich jak ogólny (lub lokalny) stan gospodarki, trendy konsumenckie i tak dalej.
- Zastanów się, jak konkurencja może zareagować na Twoje wejście na rynek. Na przykład w matrycy konkurencji firma A mogłaby zareagować, wydłużając godziny pracy do wieczora i otwierając interesy w weekendy.
Po wybraniu segmentu rynku, na który chcesz kierować reklamy, powinieneś być w stanie jasno określić swój cel markę, twój rynek docelowy, potrzeby rynku docelowego i sposób, w jaki będziesz na nie odpowiadać oraz jak będziesz wspierać swoje obietnice.
4. Przygotuj oświadczenie dotyczące pozycjonowania rynkowego:
Korzystając z informacji uzyskanych w krokach 1, 2 i 3, możesz teraz sporządzić oświadczenie dotyczące pozycji rynkowej, które jest prostym podsumowaniem w jednym akapicie, opisującym:
- Twój rynek docelowy.
- Jak chcesz, aby Twoja marka była postrzegana przez rynek docelowy.
Pamiętaj, że oświadczenie dotyczące pozycjonowania powinno być punktem odniesienia dla wszystkich kolejnych decyzji produktowych i działań marketingowych i powinno zawierać pięć głównych elementów:
- Rynek docelowy
- Twoja marka
- Jak Twoja marka wyróżnia Cię na tle konkurencji
- Ramy Odniesienia
- Powody, dla których klienci powinni wierzyć Twoim twierdzeniom
Przykład: oświadczenie dotyczące pozycji rynkowej Java Jones: Dla wyrafinowanych miłośników kawy, którzy nie ograniczają się do porannej kawy w dni powszednie, Jawa Jones jest miejscem, do którego należy się udać najlepsze kawy specialty i przekąskiWmiasto. W przeciwieństwie do innych kawiarni,używamy tylko najwyższej jakości ziaren, najwyższej klasy sprzętu i wyszkolonych, certyfikowanych baristów.
Rozbijając to:
- Rynek docelowy: wyrafinowanych miłośników kawy, którzy nie ograniczają się do porannej kawy w dni powszednie
- Twoja marka: Jawa Jones
- Jak Twoja marka wyróżnia Cię na tle konkurencji: najlepsze kawy specialty i przekąski
- Układ odniesienia: lokalny (Wmiasto)
- Powody, dla których klienci powinni wierzyć Twoim twierdzeniom: używamy tylko najwyższej jakości ziaren, najwyższej klasy sprzętu i wyszkolonych, certyfikowanych baristów
Chociaż oświadczenie dotyczące pozycjonowania rynkowego jest przeznaczone głównie do użytku wewnętrznego, powinno rezonować z klientami.
Przykłady stwierdzeń dotyczących pozycji rynkowej
Miasto Whitehorse: Miasto Whitehorse to samorząd miejski skoncentrowany na tworzeniu warunków niezbędnych do utrzymania wyjątkowego standardu życia obywateli, którzy oczekują równowagi solidnych możliwości rekreacyjnych i kulturalnych, aby wzmocnić ich ciało, ducha i umysł, i którzy domagają się komfortu, bezpieczeństwa i udogodnień obywatelskich, nie rezygnując z niezależność. Miasto osiąga to dzięki silnym i niezawodnym strumieniom dochodów, niezwykle rozbudowanej infrastrukturze społecznej, niezależna kultura rozwiązywania problemów i praktycznie nieograniczony dostęp do przestrzeni dzikiej przyrody i odpowiadających im wartości.
Amazonka (2001): Dla użytkowników World Wide Web, którzy lubią książki, Amazon.com jest księgarnią detaliczną, która zapewnia natychmiastowy dostęp do ponad 1,1 miliona książek. W przeciwieństwie do tradycyjnych sprzedawców książek, Amazon.com zapewnia połączenie niezwykłej wygody, niskich cen i wszechstronnego wyboru.
