Jeśli amerykańscy podróżnicy na międzynarodowe targi kiedykolwiek zmęczą się lokalną kuchnią, zawsze mogą poszukać smaku domu z fast foodem. Kiedy kilka lat temu przyjechaliśmy do Lyonu we Francji na spotkania z klientami, była późna noc, byliśmy głodni i zmęczeni, a lokalne restauracje były zamknięte. Już mieliśmy się poddać, kiedy skręciliśmy za róg i zobaczyliśmy Złote Łuki. Po dwóch Big Macach z frytkami byliśmy gotowi do podjęcia nowego zadania.
Historia amerykańskich fast foodów za granicą
Od wczesnych lat 70. amerykańskie franczyzy fast foodów zapuściły się międzynarodowy rynków w dużej mierze w wyniku ludzi biznesu w innych krajach, którzy chcą wprowadzić amerykańską koncepcję do swojej ojczyzny. W większości międzynarodowych rynki franchising zapewnia firmom takie same korzyści jak w USA – możliwość uzyskania licencji na franczyzobiorcy prawo do używania znaku firmowego i systemu operacyjnego przy zachowaniu kontroli nad działalnością standardy. Ponadto franczyzobiorcy mogą pomóc franczyzodawcy w tworzeniu produktów na rynek lokalny. Połącz standardy franczyzodawcy ze znajomością jego rynku i konsumentów przez franczyzobiorcę mogą oczekiwać tego samego poziomu jakości i obsługi, nawet jeśli pozycje w menu są nieco mniejsze różny.
Obecnie niektóre z najbardziej znanych marek w branży fast food mają większą liczbę lokali poza Stanami Zjednoczonymi niż w granicach Stanów Zjednoczonych. Na przykład jest ich 14 344 McDonald's w Stanach Zjednoczonych i 21 914 restauracji na całym świecie. Spośród 19 420 działających KFC 15 029 znajduje się poza Stanami Zjednoczonymi. Burger King, liczba restauracji na całym świecie nieznacznie przewyższa liczbę restauracji w USA z 7246 na zewnątrz i 7126 w USA. Liczba Pizza Hut restauracji jest jeszcze większa w USA z 7908, ale międzynarodowa szybko nadrabia zaległości - obecna liczba to 7697 lokalizacje. Rekord dla największej liczby lokalizacji, z 43 154 restauracjami, idzie do Metro. Lokalizacje w USA wciąż przewyższają liczbę międzynarodowych 26 958 do 16 196, ale na arenie międzynarodowej Subway nadal rośnie.
W jaki sposób te firmy fast food, znane z Big Maców, Whopperów i Buckets of Fried Chicken, rozwijają swoje koncepty na rynkach międzynarodowych? Sekretnym składnikiem ich sukcesu jest to, że obejmują i angażują konsumentów w każdej kulturze, do której wchodzą. Podczas gdy oferują lokalnym konsumentom (i podróżnym) smak Americana, firmy, które odniosły największy sukces na rynkach międzynarodowych dostosowali również swoje menu i składniki do preferencji smakowych lokalnych konsumentów, którzy następnie stają się ich lojalnymi klientami baza.
Zlokalizowane pozycje menu
Istnieje 3100 Dunkin Donuts w 30 krajach na całym świecie, oferujących produkty dostosowane do lokalnego zapotrzebowania. W Atlancie można zjeść pączka Croissant Blueberry Cobbler, spróbować pączka z suszoną wieprzowiną i wodorostami w Chinach lub czekoladowego pączka z mango w Libanie. Jeśli jesteś w Korei, ulubieńcem Dunkina jest grejpfrutowa Coolata.
Głodny na pizzę? Istnieje 3469 pizzerii Domino’s zlokalizowanych na całym świecie, gotowych odpowiedzieć na Twoje wezwanie. Konsumenci w Indiach mogą zamówić pizzę z curry, a konsumenci w Australii nie mają problemu z dodaniem krewetek i ananasa do pizzy; podczas gdy w Japonii tuńczyk jest popularnym dodatkiem, a pizzę dostarcza skuter. W rzeczywistości owoce morza i ryby są popularnymi dodatkami w całej Azji. Oczywiście tradycyjny amerykański ser, pepperoni i grzyby są na ogół również w menu dla tych, którzy chcą pełnego amerykańskiego doświadczenia. Ten sam typ adaptacji menu jest dostępny w konkurencyjnej Pizza Hut, gdzie pizza z grilla jest dostępna w Hongkongu i na Islandii „pizzer” można zjeść z zieloną papryką, pieczarkami i plasterkami pomidora zamiast pizzy na bazie pomidorów sos. A w pizzy Pizza Hut w Japonii twoje zamówienie może obejmować kurczaka teriyaki, kukurydzę, wodorosty i majonez.
Strategia marketingowa stojąca za globalną ekspansją McDonald's jest prosta: zapewniają one jednolitość na każdym rynku na świecie, na którym prowadzą działalność. Kultowy Big Mac jest dostępny wszędzie, ale na Filipinach McSpaghetti jest również w menu, a Teri Tama Burger i Tsukimi Burger to sezonowe, ograniczone czasowo oferty w Japonii. Kolejną zmianą na rynki azjatyckie jest możliwość uzyskania sosów do maczania o innym smaku profil, który lepiej odzwierciedla azjatyckie preferencje smakowe dotyczące podstawowego kurczaka McNuggets lub kurczaka Big Maca.
We wszystkich krajach Bliskiego Wschodu tradycyjna bułka hamburgerowa McDonald's jest zastępowana podpłomykiem. W Izraelu McDonald’s otworzył koszerne restauracje, podczas gdy w Indonezji i Pakistanie restauracje posiadają certyfikat halal.
Możesz dostać piwo lub wino do posiłku w McDonald's w Niemczech, Belgii, Austrii i Francji. Również we Francji możesz wybrać jeden z sześciu smaków Macaronsas, zachwycającego zakończenia posiłku, aw Szwajcarii zafundować sobie McFlurry z Toblerone. Włosi mogą zamówić hamburgery gotowane w oliwie z oliwek i przyozdobione parmezanem i pancettą. Aby zademonstrować swoje zaangażowanie na rzecz lokalnych konsumentów, McDonald's otworzył w Europie kuchnię testową, która pozwoli im na dalsze udoskonalanie menu, aby sprostać lokalnym gustom.
Spełnianie norm kulturowych
Pozycje menu nie są jedynymi adaptacjami wprowadzonymi przez McDonald's. Kolejną zmianą konieczną do zaspokojenia zapotrzebowania rynku lokalnego jest wielkość porcji. Na wielu światowych rynkach rozmiary napojów McDonald’s są mniejsze, podobnie jak porcja frytek, a czasem nawet burgerów. Wiele innych firm typu fast food również stosuje tę praktykę zmniejszania wielkości porcji.
W 1952 roku George W. Church zapoczątkował Church's Chicken w San Antonio w Teksasie od swojego charakterystycznego ręcznie panierowanego smażonego kurczaka i herbatników z masłem miodowym. Obecnie istnieje 1650 lokalizacji w 25 krajach na całym świecie, w których konsumenci mogą delektować się tym samym wspaniałym w smaku smażonym kurczakiem lub popularnym opakowaniem Mexicana Wrap. Główna różnica – poza Ameryką Church's Chicken jest znany jako Texas Chicken. Zmiana nazwy była ważnym krokiem w kierunku spełnienia norm kulturowych i religijnych na międzynarodowych rynkach. Projekt, krój pisma i kolory logo pozostają takie same, ale słowo „Texas” zastępuje słowo „Church’s”.
Stawanie się wartościową częścią społeczności lokalnej
Oprócz dostosowywania menu do gustów lokalnych konsumentów oraz dostosowywania wielkości porcji, a nawet nazwy, do lokalnych norm kulturowych, amerykańskie firmy często wspierają lokalne społeczności i organizacje charytatywne w budowaniu ich marki i budowaniu dobrej woli w rynek. Coca-Cola zaangażowała się w różne lokalne projekty, aby zademonstrować zaangażowanie na rynkach międzynarodowych. W Egipcie Coca-Cola zbudowała 650 instalacji czystej wody, aby dostarczać wodę pitną lokalnym obszarom. Firma prowadzi również program Ramadan Meals for Children, który zapewnia posiłki dla dzieci w okresie ramadanu; program odniósł taki sukces, że jest obecnie oferowany na całym Bliskim Wschodzie. Coca-Cola jest także sponsorem programu Support My School in India, który pomaga w renowacji i ulepszaniu obiektów szkolnych w całym kraju.
Termin „glokalizacja” został ukuty, aby opisać sposób, w jaki wszystkie firmy, nie tylko szybko żywności, dostosowują swoje produkty, usługi oraz praktyki biznesowe, zasady i procedury do potrzeb z rynki lokalne na całym świecie. W dobie globalnej sieci świadomość marki można łatwo osiągnąć, a ludzie w innych krajach często tylko czekają, aż koncept otworzy się w ich rodzinnym mieście. Jednak przekształcenie tych, którzy spróbują produktu w lojalnych klientów, często można osiągnąć lepiej, gdy restauracje poświęcają czas na dostosowanie się do lokalnych gustów i norm kulturowych.
