Zarządzanie marką wydaje się, że tak było od zawsze, ale spojrzenie na historię Procter & Gamble dowodzi, że jest inaczej. Badania rynkowe mają swoje korzenie w amerykańskiej instytucji biznesowej reklamowanej jako największy producent markowych produktów dla gospodarstw domowych. Co więcej, niektóre praktyki badań rynku, które mają fundamentalne znaczenie dla firm zajmujących się produktami konsumenckimi, rozpoczęły się od Procter & Gamble.
Jeden dyrektor i dwa mydła
Dwa wczesne produkty Procter & Gamble to mydło Ivory i Crisco. W rzeczywistości można powiedzieć, że mydło Ivory było równią pochyłą, na której zaczęło się zarządzanie marką. Zarządzanie marką było pomysłem Neila McElroya, pracownika Procter & Gamble, który pracował nad kampaniami mydła Camay.
McElroy ukończył Harvard w 1925 roku i dostał posadę w Procter & Gamble. Jego głównym celem stało się mydło Camay. Sztandarowy produkt firmy Procter & Gamble, mydło Ivory, radził sobie znakomicie w porównaniu z konkurencyjnymi mydłami firm Palmolive i Lever Brothers, McElroy stwierdził, że jego kampania Camay bezpośrednio konkuruje z Ivory w rynek.
McElroy sporządził notatkę wyjaśniającą swoje pomysły na skuteczniejsze budowanie marek Procter & Gamble. Opowiadał się za systemem, który skupiałby więcej zasobów i uwagi na firmie Camay i innych produktach Procter & Gamble.
Cechą charakterystyczną planu McElroya było to, że za każdą z nich powinna odpowiadać jedna osoba marka. Ponadto McElroy zaproponował, aby w każdy aspekt promocji każdej z marek zaangażowany był liczny i oddany zespół, który skupiał się wyłącznie na konkretnych markach.
Pomysł był tak kompletny w umyśle McElroya, że zasugerował, że w skład zespołu powinien wchodzić: dyrektor ds. marki, asystent marki, osoby śledzące markę i kilka innych stanowisk skupionych na konkretnych działaniach i zadaniach.
Pomysły zawarte w notatce podążały linią postępu przypominającą trajektorię pinballa w górę i przez hierarchię korporacyjną dopóki nie zostały entuzjastycznie poparte przez prezesa Procter & Gamble Richarda Deupree, dla którego pomysły McElroya zrobiły ogromne wrażenie sens. Wykorzystując pomysły McElroya jako platformę i depcząc po sukcesie mydła Ivory i Crisco, firma Procter & Gamble opracowała nowe podejście do zarządzania markami. Nowa technika biznesowa była skoncentrowana na produkcie, a nie na funkcji biznesowej.
Segmentacja rynku i korzenie różnicowania produktów
Struktura utworzona dzięki podejściu skoncentrowanemu na marce zaowocowała zdecentralizowanym podejmowaniem decyzji, niemal do tego stopnia, że marką zarządzano jako oddzielną firmą. Ten segregowany marketing umożliwił definitywne odróżnienie osobowości marki od innych marek w portfolio marek firmy.
Proces ten – obecnie powszechnie nazywany segmentacją rynku – umożliwił dotarcie do wyróżniających się grup konsumentów. Z punktu widzenia Procter & Gamble oznaczało to, że mydła Ivory i mydła Camay nie będą tak bardzo konkurować na rynku, ponieważ celem były różne rynki dla każdej marki.
Konsumenci inaczej postrzegali mydło Ivory i mydło Camay, preferując jedno od drugiego w oparciu o cechy produktów lub zakładany związek z pożądanym stylem życia. Różnicowanie produktów stało się kluczowym podejściem do skutecznego marketingu i reklamy. Naturalnie konieczne było przeprowadzenie badań rynku, aby odkryć, jakie cechy przemawiają do poszczególnych rynków.
Plan McElroya dotyczący zarządzania marką był szeroko kopiowany, a jego wersje można dziś znaleźć w globalnych branżach produktów konsumenckich. Po przejściu Deupree na emeryturę w 1948 r. McElroy stanął na czele Procter & Gamble, a później został sekretarzem obrony prezydenta Dwighta Eisenhowera.
Wraz z rozwojem marketingu w Ameryce w XX wieku zarządzanie marką zasygnalizowało pojawiające się innowacje w ramach powojennego boomu biznesowego. Wiele z tych innowacji stworzyło napięcie między scentralizowaną władzą a zdecentralizowanym procesem decyzyjnym.
Ta zdecentralizowana struktura znalazła zastosowanie w wielu innych korporacjach w całej Ameryce. Godnym uwagi przykładem jest struktura General Motors opracowana przez Alfreda Sloana. Wiele oddziałów General Motors wykazało tę samą decentralizację przy podejmowaniu decyzji kluczowych dla marki.
Źródła
Amerykański biznes, 1920-2000: Jak to działało - P&G: Zmiana oblicza marketingu konsumenckiego (2000, 2 maja) Wiedza robocza dla liderów biznesu. Cambridge, MA: Harvard Business Review.
Szary, Paula (2010, 8 sierpnia). Antropologia biznesu i kultura menedżera produktu [Biała księga Stowarzyszenia Międzynarodowego Marketingu i Zarządzania Produktami (AIPMM)]
McCraw, Thoms K. (2000). Amerykański biznes, 1920-2000: jak to działało Wheeling, Illinois: Harlan Davidson. ISBN: 0-88295-985-9 (książka jest częścią serii American History Series Harlana Davidsona).
