Dane ankietowe dobrze nadają się do procesu zwanego analizą kluczowych czynników. Pomocna może być identyfikacja i analiza kluczowych czynników marketerzy I reklamodawcy znaleźć odpowiedzi na pytania takie jak: Co skłania mojego klienta do przejścia na inną markę? Co wpływa na skłonność konsumenta do zakupu mojego produktu? Który grupa konsumencka Jest najbardziej zadowolony z naszymi usługami?
Jak w przypadku każdego badania, pierwszym krokiem jest określenie pytań, na które ankieta ma odpowiedzieć. Marketer musi określić, czy cel badania ma charakter predykcyjny, wyjaśniający czy opisowy (rzadko w przypadku ankiet). A co jeśli obydwa rodzaje celów są ważne?
Trudność: Przeciętny.
Wymagany czas: Jeden tydzień.
Wszystko dotyczy relacji
Szeroki zakres zmiennych zależnych i niezależnych można badać poprzez analizę kluczowych czynników, a zazwyczaj analiza jest ukierunkowana na jedną lub więcej zmiennych zależnych i wiele niezależnych zmienne. Przedmiotem badań jest statystycznie istotny wpływ zmiennej niezależnej na zmienną zależną. Z jednej strony istnieje cecha strategiczna (taka jak udział w rynku), która interesuje klienta. Z drugiej strony istnieje zestaw wskaźników wydajności lub atrybutów opisowych, które uważa się za w jakiś sposób powiązane z charakterystyką strategiczną.
"Dlaczego?"
Wybrane odpowiednie zmienne i wybrana metoda analityczna do analizy kluczowych czynników są w dużej mierze funkcją celu badawczego: wyjaśnienie, przewidywanie, opis.
Jeżeli celem jest wyjaśnienie, uważa się, że wybrane zmienne niezależne wpływają na zmienność obserwowaną w zmiennej zależnej. Zmienne niezależne również powinny umożliwiać podjęcie działań. Na przykład prawdopodobnie powiązane jest ogólne zadowolenie z obsługi klienta (zmienna zależna). czas oczekiwania, prostota zwrotów i polityka zwrotów (wszystkie zmienne niezależne i reagujące na zmiany, lub działanie).
"Co jeśli?"
Jeżeli celem badawczym jest przewidywanie, poszukuje się zmiennych niezależnych, które dają nadzieję na przewidywanie wyniku. W tym przypadku zmienne niezależne nie muszą umożliwiać podejmowania działań. Celem badań predykcyjnych nie jest zmiana zmiennej zależnej, ale przewidzenie czegoś na jej temat. Na przykład analiza kluczowych czynników może mieć na celu przewidywanie recydywy po wzięciu udziału w programie zapobiegania paleniu, ale… badacze mogą również zbadać inny zestaw zmiennych niezależnych, które, jak się uważa, poprawiają wskaźnik powodzenia w rzucaniu palenia program.
Jest przyjazny dla ankiet
Atrybuty marki często dzielą się na jedną z trzech kategorii: satysfakcję, zgodność lub oceny wydajności. Do rejestrowania ocen respondentów ankiety lub rankingu atrybutów w tych kategoriach można zastosować różne skale. Najpopularniejszą skalą ocen jest skala Likerta, którą można łatwo zastosować do stwierdzeń satysfakcji i zgody. Kiedy respondenci ankiety oceniają wiele atrybutów produktu lub usługi lub atrybutów kilku marek, mogą zaznaczyć pole „tak”, a wynik będzie dane zakodowane 1/0. Te dane binarne można łatwo przekonwertować do celów analizy statystycznej.
Różne segmenty rynku
Badania segmentacji rynku wskazują, że różne kluczowe czynniki mogą być ważne na różnych rynkach oraz że niektóre kluczowe czynniki mogą być ważne we wszystkich segmentach rynku. Analiza kluczowych czynników może uprościć projektowanie ankiet ponieważ o atrybut można zapytać w ankiecie tylko raz, ale uzyskane dane można przefiltrować na różne „części” lub transze, które odzwierciedlają odrębne grupy konsumentów. Cięcia mogą na przykład odzwierciedlać dane demograficzne, wiek, płeć, status społeczno-ekonomiczny, dochody lub poziom wykształcenia.
Wartości kategoryczne
Do przeprowadzenia analizy kluczowych czynników można zastosować różnorodne techniki analityczne. Niektóre zmienne zależne mają charakter kategoryczny, a nie skalowany, w związku z czym nie można ich analizować za pomocą regresji liniowej. Zamiast, liniowa analiza dyskryminacyjna lub regresję logistyczną. Zmienne kategoryczne można stosować w badaniach mających zarówno cele predykcyjne, jak i wyjaśniające. W badaniach satysfakcji i lojalności klientów często wykorzystuje się wartości kategoryczne, które wskazują na przykład status relacji z klientem (aktywna/nieaktywna).
Liniowość: jeszcze jedna rzecz do rozważenia
Kluczowy czynnik to atrybut mający statystycznie istotny związek z pożądanym wynikiem lub cechą strategiczną. Zmienną niezależną uważa się za liniową, jeżeli ma ona związek liniowy ze zmienną zależną. Przykładem może być elastyczność cenowa – gdy cena produktu się zmienia, w odpowiedzi na te zmiany pojawia się liniowy wzór wielkości sprzedaży. O ile nie jest wymagany bardzo wysoki poziom trafności predykcyjnej, w dobrze zaprojektowanym badaniu dane liniowe mogą w miarę reprezentować dane nieliniowe, bez konieczności uciekania się do bardziej zaawansowanych technik.
Aplikacje
Wiele pakietów oprogramowania zaprojektowano do przeprowadzania procesów statystycznych niezbędnych do analizy kluczowych czynników. Magazyn Quirk publikuje recenzje oprogramowania.
Dwie wymienione tutaj obejmują zakres dostępnych opcji, od najbardziej podstawowych aplikacji zaprojektowanych do pracy jako dodatki do programu Microsoft Excel po kompleksowe platformy, takie jak SPSS.
ALLSTAT to niedrogie rozwiązanie do analizy danych i statystyki dla programu Microsoft Excel.
SPSS to standard, który przeszedł wiele zmian – jedną z nich Moduł marketingu bezpośredniego IBM SSPS wydaje się szczególnie funkcjonalny dla badaczy rynku.
Korzyści
Ponieważ analiza kluczowych czynników jest wydajna i skalowalna, pomaga w utrzymaniu granic budżetowych i zasobów związanych z projektowaniem i analizą badań. Istniejące czynniki wpływające na markę – powiedzmy znane klientom biorącym udział w corocznej ankiecie – można wykorzystać w istniejących ramach ankiet; ankiety wykorzystujące analizę kluczowych czynników nie muszą być dłuższe ani bardziej skomplikowane. Kwestionariusze kierowane do klienta nie muszą ulegać zauważalnym zmianom, aby uwzględnić analizę kluczowych czynników. Historia wykorzystująca analizę kluczowych czynników jest zrozumiała i nadaje się do wizualnego przedstawienia danych w celu prezentacji.
Odniesienie
Przegląd badań rynku Quirk publikuje artykuły dotyczące szerokiego spektrum zagadnień związanych z badaniami rynku. Ich serial Wykorzystanie danych I Techniki i trendy badawcze są szczególnie przydatne dla badaczy zainteresowanych istotą badań ankietowych.
- Artykuł Quirka nr 20010104 - Przegląd metod analizy Rajan Sambandam (z Centrum Reagowania w Fort Washington, Pensylwania)
- Artykuł Quirka nr 20010297 - Analiza kluczowych sterowników autor: Micheal Lieberman (z Multivariate Solutions, Nowy Jork
