Co każda organizacja non-profit powinna wiedzieć o marketingu przyczynowym

Choć jest to stosunkowo młoda koncepcja, związana z przyczyną lub przyczyną, marketing urósł do wielomiliardowych wartości branży dolarowej, ponieważ firmy w coraz większym stopniu zdają sobie sprawę, że ich konsumenci będą nagradzani za cel firmy.

Na przykład badanie Zeno Strength of Purpose z 2020 r. wykazało, że globalnych konsumentów jest cztery do sześciu razy więcej prawdopodobnie zaufają, kupią, będą bronić i chronić firmy mające silny cel w porównaniu z tymi, które mają słabszy cel jeden.

Czym jest marketing przyczynowy?

Marketing przyczynowy to partnerstwo pomiędzy firmą a organizacja non-profit co jest korzystne dla obu stron.

To partnerstwo, w swojej najbardziej klasycznej formie, sprzedaje produkt lub usługę, a część przychodów trafia na cel non-profit. Firma cieszy się zwiększoną sprzedażą i lepszą reputacją jako firmy troskliwej, podczas gdy organizacja non-profit otrzymuje pieniądze i dużą ekspozycję, czasami na skalę krajową.

Jak zaczął się marketing

Istnieje kilka wczesnych kampanii, które rywalizują o wyróżnienie jako pierwsze, ale najczęściej cytowana kampania została rozpoczęta w roku na początku lat 80., kiedy American Express nawiązał współpracę z grupą non-profit, która zbierała fundusze na renowację Statuy Wolności.

Firma American Express przekazała na ten cel część wszystkich zakupów dokonanych kartą kredytową oraz dodatkową darowiznę za każdą nową aplikację, która zaowocowała pozyskaniem nowego klienta karty kredytowej. Firma uruchomiła także ogromną wówczas kampanię reklamową.

Wyniki są już legendarne: fundusz Restoration Fund zebrał ponad 1,7 miliona dolarów, a wykorzystanie kart American Express wzrosło o 27%. Liczba nowych wniosków o karty również wzrosła o 45% w porównaniu z rokiem poprzednim. Wszystko to udało się osiągnąć w ramach trzymiesięcznej kampanii.

Wszyscy zaangażowani zostali zwycięzcami. Akcja charytatywna otrzymała potrzebne fundusze, a firma American Express zwiększyła sprzedaż swoich produktów i zyskała reputację firmy odpowiedzialnej społecznie. American Express przypisuje się nawet ukucie terminu „marketing przyczynowy”.

Przyczynuj się do marketingu dzisiaj

Dziesiątki lat później marketing jest bardziej popularny niż kiedykolwiek. Firmy w pełni przyjęły zasadę czynienia dobra, jednocześnie czyniąc dobro. Do niedawna firmy starały się współpracować z organizacjami non-profit (czasami określanymi jako Organizacje pozarządowe lub organizacje pozarządowe), aby zwiększyć ich wiarygodność.

Jednakże trwający kryzys zdrowia publicznego i kryzys gospodarczy oraz wynikające z niego tsunami dezinformacji mogły zmienić sytuację. Według corocznego barometru zaufania firmy Edelman, globalnej firmy komunikacyjnej, biznes jest obecnie instytucją cieszącą się największym zaufaniem, plasującą się wyżej niż organizacje pozarządowe, rząd i media. Badanie wskazuje również, że 86% konsumentów oczekuje, że dyrektorzy generalni firm będą przewodzić w kwestiach społecznych, podczas gdy 68% uważa, że ​​firmy powinny wkraczać, gdy rząd nie rozwiąże problemów społecznych.

Te zwiększone oczekiwania wobec przedsiębiorstw znajdują odzwierciedlenie w dzisiejszych przyczynach, takich jak sprawiedliwość społeczna i niesprawiedliwość rasowa. Korzystając z niedawno uruchomionego narzędzia „Purpose Tracker”, firma komunikacyjna Porter Novelli odkryła, że ​​71% mieszkańców USA chce, aby firmy robiły więcej na rzecz sprawiedliwości społecznej, podczas gdy 80% oczekuje, że firmy zajmą się własną nierównością rasową kwestie.

Jednym ze sposobów spełnienia tych oczekiwań będzie marketing przyczynowy i współpraca z organizacjami non-profit.

Jak działa marketing przyczynowy

Program marketingowy związany ze sprawą nie jest anonimową lub skromną darowizną na rzecz organizacji non-profit, ale taką, która pozwala społeczeństwo wie, że korporacja jest społecznie odpowiedzialna i zainteresowana tymi samymi sprawami, co jej klienci.

Środki mogą pochodzić z budżetu relacji społecznych korporacji lub budżetu marketingowego.

Marketing przyczynowy oznacza bardziej organiczne i wszechstronne partnerstwo między organizacją charytatywną a firmą dla obopólnych korzyści. Korzyścią tą mogą być pieniądze i rozgłos dla organizacji non-profit oraz wiarygodności społecznej odpowiedzialności biznesu (CSR) firmy.

Model marketingu opartego na wspólnej sprawie obejmuje produkt lub usługę sprzedawaną przez firmę powiązaną z konkretną sprawą, a następnie przekazującą część dochodów organizacji charytatywnej. Przedsięwzięcie angażuje dział marketingu firmy, a nie jej oddział charytatywny.

Przyczyniaj się do innowacji marketingowych

Można argumentować, że kampania American Express reprezentuje ten „klasyczny” marketing przyczynowy. Jednak wraz z rozwojem tej dziedziny kreatywność przejęła kontrolę, a marketing może wahać się od klasycznego po innowacyjny.

Marketing przyczynowy może obejmować współpracę organizacji non-profit z grupą firm w celu podniesienia świadomości problemu. Szczególnie biegły jest w tym World Wildlife Fund, który współpracuje z dziesiątkami firm w celu promowania ochrony przyrody.

Lub firma może stworzyć problem i zwiększyć świadomość na jego temat (np Kampania Dove „Prawdziwe piękno”., na przykład). Firma może również sprzedać produkt, a następnie dopasować każdy sprzedany przedmiot do innego, przekazanego potrzebującym. Nazywa się to „kup jeden, daj jeden” (BOGO) i jest to model wdrożony i rozsławiony przez takie marki jak Warby Parker, TOMSi Bomby. Możliwe kombinacje marketingu przyczynowego są praktycznie nieograniczone.

Marketing przyczynowy może również zostać zainicjowany przez firmę poszukującą partnera non-profit, który dobrze pasuje do jej produktów lub misji, lub jedno i drugie; lub przez organizację charytatywną aktywnie rekrutującą firmy do współpracy w ich sprawie.

Marketing przyczyn stał się dziś czymś więcej niż tylko wygodnym sposobem na ukazanie przez firmę swojej świadomości społecznej i stał się koniecznością biznesową. Firmy zorientowane na cel są bardzo podziwiane i cieszą się lojalną bazą konsumentów. „Cel” stał się przewagą konkurencyjną.

Rodzaje marketingu przyczynowego

Kampanie marketingowe związane ze sprawą mogą przybierać różne formy, a lista stale się rozwija. Oto tylko kilka najpopularniejszych typów.

Sprzedaż produktów

Pomyśl o (Czerwona) kampania, która zrzeszała wiele firm w celu sprzedaży specjalnie markowych produktów (kawa Starbucks w czerwonej filiżance, czy czerwony iPod), a część ceny sprzedaży trafia do Światowego Funduszu na rzecz Zapobiegania HIV i AIDS. Podobne znane kampanie obejmowały Yoplait's Pokrywy, aby nakarmić Amerykę, w którym marka jogurtów przekazała organizacji Feeding America 0,10 dolara za każdą zeskanowaną i przesłaną pokrywkę Yoplait.

Kup Plusa

Ta popularna kampania, zwana także „punktem zakupu”, odbywa się przy kasach w sklepach spożywczych lub innych sklepach detalicznych. Klienci dodają do swojego rachunku darowiznę o wartości zaledwie 1 dolara, a sklep przetwarza pieniądze i przekazuje je partnerskiej organizacji non-profit. Promocja jest skromna, ale dzięki temu te programy są łatwe w konfiguracji. Jedną z najbardziej znanych i długotrwałych kampanii jest McDonald's skrzynki na datki w każdej restauracji.

Według Engage for Good, firmy konsultingowej zajmującej się marketingiem celowym, organizacja charytatywna Checkout odniosła duży sukces. W 2018 r. w ramach grupy 79 kampanii zbierania funduszy w punktach sprzedaży w ciągu trzech dekad zebrano od ponad 486 mln dolarów do ponad 5 miliardów dolarów.

Licencjonowanie logo, marki i zasobów organizacji non-profit

Licencjonowanie obejmuje szeroką gamę produktów, od produktów stanowiących przedłużenie misji organizacji non-profit po używanie jej logo w materiałach promocyjnych przedmiotów, takich jak koszulki, kubki i karty kredytowe, po to, aby organizacja non-profit przedstawiła certyfikat lub rekomendację konkretnej osoby produkty. Przykładem tego ostatniego jest American Heart Association promowanie produktów, takich jak artykuły spożywcze które spełniają standardy zdrowia serca.

Wydarzenia i programy pod wspólną marką

Chociaż co-branding jest powszechny wśród firm, jego skuteczność jest jeszcze większa, gdy firma współpracuje z organizacją charytatywną. Przykładem jest „Moc dziecka UNICEF„z Targetem. Target osiągnął dwa cele: zachęcanie dzieci do dbania o formę za pomocą produktów promujących aktywność fizyczną oraz wykorzystanie dochodów na walkę z globalnym niedożywieniem wśród dzieci.

Programy marketingowe dotyczące usług społecznych lub publicznych

Marketing społeczny obejmuje stosowanie zasad i technik marketingowych w celu zachęcenia do zmiany zachowania określonej grupy odbiorców. Przykładem jest wieloletnie partnerstwo American Cancer Society z kilkoma firmami na rzecz: Wielki amerykański Smokeout.

Plusy i minusy marketingu przyczynowego

Wyjaśnienie zalet marketingu przyczynowego

Partner nastawiony na zysk zyskuje uznanie za zaangażowanie w społeczność lub sprawę społeczną i może zyskać udział w rynku. Partner non-profit cieszy się dodatkowym dochodem i lepszą widocznością.

W świecie, w którym konsumenci są coraz bardziej świadomi problemów społecznych i zagrożeń (ze strony środowiska na nierówności rasowe), firmy stwierdzają, że kierowanie się misją lub celem nie jest wyborem, ale koniecznością.

W przypadku organizacji non-profit nawiązanie kontaktu z firmą może radykalnie poszerzyć grono odbiorców i pomóc w finansowaniu jej programów. Jest to szczególnie prawdziwe w przypadku organizacji charytatywnych zajmujących się dużymi kwestiami, takimi jak środowisko, prawa zwierząt i sprawiedliwość rasowa. Zaangażowanie firm poszerza grono odbiorców, aby dopasować się do ogromu problemów.

Rozkwitł także marketing przyczynowy, który znalazł niezliczone sposoby opowiadania historii o danej sprawie. Pole jest szeroko otwarte na kreatywne i pomysłowe kampanie, które pasują do każdego budżetu, firmy, organizacji non-profit i misji.

Wyjaśnienie wad marketingu przyczynowego

Krytycy marketingu przyczynowego z pewnością mogą znaleźć przypadki „złych” kampanii marketingowych przyczynowych.

Być może najbardziej zapadającym w pamięć (lub notorycznym) jest partnerstwo pomiędzy Kentucky Fried Chicken i Susan G. Fundacja badań nad rakiem piersi Komen. Firma promowała różowe wiaderka z kurczakiem, z których każde przesłało fundacji 0,50 dolara. Przyniosło to dużo pieniędzy, ale zostało wyśmiane, ponieważ smażony kurczak wydawał się sprzeczny z badaniami nad rakiem piersi.

Ze względu na ich skojarzenie druga strona również może być postrzegana negatywnie. Z tego powodu korporacje i organizacje non-profit powinny mądrze wybierać swoich partnerów.

Istnieją również pewne obawy, że organizacje non-profit użyczają swojego dobrego imienia działalności nastawionej na zysk. Na przykład:

• Czy osłabia to wiarygodność organizacji non-profit lub powoduje, że darczyńcy przekazują mniej bezpośrednich datków?
• Czy zaciera granice między biznesem a filantropią?
• Czy organizacja non-profit może „wyprzedać się”, udzielając wsparcia produktom, które nie są wcale nieszkodliwe dla społeczeństwa?

Te pytania wciąż nękają specjalistów od pozyskiwania funduszy i marketingu.

Względy prawne

Zarówno korporacje, jak i organizacje non-profit muszą przestrzegać określonych przepisów stanowych. Te przepisy mogą być niejasne dla obu stron. Na przykład kto płaci podatki? Czy organizacja charytatywna jest zarejestrowana w tym stanie jako organizacja charytatywna?

Ellis Carter, prawnik organizacji non-profit, sugeruje kilka najlepszych praktyk dla firm i organizacji non-profit, które chcą współpracować w ramach kampanii marketingowej. Obejmują one:

• Zrozumienie względów prawnych. Na przykład prośby organizacji charytatywnych są regulowane przez stany. Stany regulują również „wspólne przedsięwzięcia komercyjne”, aby chronić zarówno organizacje charytatywne, jak i darczyńców. W niektórych stanach wymagana jest formalna umowa między firmą a organizacją non-profit.
• Uważna weryfikacja przez każdą ze stron. Organizacje non-profit muszą uważać na firmę, z którą współpracują. Czy jej działalność jest sprzeczna z misją organizacji? Podobnie firmy powinny współpracować wyłącznie ze stabilnymi i godnymi zaufania organizacjami charytatywnymi.
• Opracowanie umowy, która gwarantuje każdej ze stron wszelkie odpowiednie prawa i dokładnie określa, kto jest za co odpowiedzialny.