Niezależnie od tego, czy dopiero zaczynasz przygodę z reklamą, czy też masz już doświadczenie w reklamie, usłyszysz ludzi mówiących o SMP (propozycja jednomyślna), a czasami o USP (wyjątkowy punkt sprzedaży / Unikalna propozycja sprzedaży).
Obecnie zarówno SMP, jak i USP otrzymały wiele nowych wcieleń, w tym „jedną najważniejszą rzecz” lub „klucz na wynos”, ale wszystkie są jednym i tym samym. Jednak termin USP został wymyślony przez Rossera Reevesa z Ted Bates & Company kilkadziesiąt lat temu.
W swojej książce Reality In Advertising, opublikowanej w 1961 r., Reeves podaje precyzyjną, składającą się z trzech części definicję USP, która jest dziś tak samo aktualna, jak ponad 50 lat temu. Reeves stwierdził, że:
1.Każda reklama musi stanowić propozycję dla konsumenta. Nie tylko słowa, nie tylko nadmuchanie produktu,nie tylko reklama w witrynach wystawowych. Każda reklama musi mówić każdemu czytelnikowi: „Kup ten produkt, a uzyskasz tę konkretną korzyść”.
2.Propozycja musi być taka, której konkurencja albo nie może zaoferować, albo nie oferuje. Musi być wyjątkowy – albo stanowić wyjątkowość marki, albo stanowić oświadczenie, które nie zostało sformułowane w inny sposób w tej konkretnej dziedzinie reklamy.
3.Propozycja musi być na tyle silna, aby poruszyć masę milionów, czyli przyciągnąć nowych klientów do Twojego produktu.
Źródło: Rzeczywistość w reklamie, Rosser Reeves. Pub. 1961
Co to wszystko oznacza dla Ciebie, jako reklamodawcy? Oznacza to, że nie możesz i nie powinieneś kontynuować żadnej kampanii dla dowolnego klienta bez USP lub SMP.
Znaczenie jednostronnej propozycji
SMP jest bez wątpienia najważniejszym zbiorem słów na każdym rynku kreatywne streszczenie lub opis stanowiska. To światło przewodnie całego projektu. To Gwiazda Północna.
Krótko mówiąc, jest to fundament, na którym opiera się każda świetna kampania.
Jeśli otrzymasz A kreatywne streszczenie bez SMP, odeślij go. Jeśli napiszesz brief bez SMP, nie wykonasz swojej pracy. Jeżeli Ty, jako Dyrektor kreatywny, zatwierdź brief bez SMP, skazujesz swoje agencja do świata bólu. A jeśli klient nie podpisze się pod SMP, czas zacząć od nowa.
SMP mówi: „X oznacza miejsce”. Nie powie ci, jakie skarby leżą poniżej, ale powie ci, gdzie kopać. Bez tego błąkasz się po omacku, mając nadzieję, że natkniesz się na dobry pomysł. A nawet jeśli go znajdziesz, nie masz pojęcia, czy jest to pomysł, którego naprawdę chce klient.
Krótko mówiąc, nie ma SMP, nie ma kampanii. Albo raczej brak dobrej kampanii.
10 przykładów świetnych SMP
Świetny SMP zapadnie w pamięć i zakręci kołami kreatywnych zespołów, a także będzie pomysłem tak mocnym, że – jak powiedział Reeves – może popchnąć masy w twoją stronę. Nie ma tu miejsca na słabe, waniliowe, jednorodne pomysły. Musi to być maszt flagowy mocno osadzony w ziemi.
Świetny SMP będzie również chwytliwy, niczym nagłówek. W rzeczywistości wielu dyrektorów kreatywnych używa SMP jako punktu odniesienia dla kreatywności. Umieszczą SMP na ścianie i będą wiedzieć, że taki jest pomysł dział kreatywny musi pokonać. Niektóre SMP faktycznie stały się sloganami reklamowymi, które obowiązują do dziś.
Oto kilka przykładów wybitnych SMP, które pomogły działowi kreatywnemu w wykonaniu zadziwiających prac:
- Avis: Jesteśmy numerem dwa, więc staramy się bardziej.
- M&Msy: Czekolada mleczna rozpływa się w ustach, a nie w dłoni.
- Nike: Po prostu to zrób.
- DeBeers: Diament jest wieczny.
- FedEx: Kiedy jest to absolutnie, pozytywnie, musi tam być przez noc.
- Domino: Otrzymasz świeżą, gorącą pizzę z dostawą pod Twoje drzwi w ciągu 30 minut lub szybciej – lub za darmo.
- AARP: AARP daje Ci możliwość tworzenia własnych zasad.
- Toro: Toro produkuje narzędzia. Ty tworzysz podwórko.
- Lexusa GS300: GS300 to odlotowy Lexus.
- Życie opactwa: Nie pozwól, aby Twoja choroba okaleczyła Twoją rodzinę.
Jak napisać SMP?
To nie jest łatwe. Naprawdę. I nie powinno tak być. Bierzesz istotę projektu i sprowadzasz ją do frazy, która wzmocni pozycję twórców i zostanie przyjęta przez konsumentów. To niemałe zadanie. Jest to również powód, dla którego coraz więcej kreatywnych briefów jest przekazywanych zespołom kreatywnym bez SMP. Jest to błąd. SMP jest podstawą całej kampanii i często wymaga głębszego przemyślenia.
Zacznij od dobrego poznania produktu lub usługi.
Bardzo dobrze. W przypadku nowej marki Lexus inżynierowie przed zaprojektowaniem samochodu zostali potraktowani jak milionerzy. Mieli doskonałą perspektywę. Więc zjedz jedzenie. Noś buty. Zostań klientem. Co lubisz? Czego nie lubisz? Czy jest coś, co wyróżnia się bardziej niż cokolwiek innego? Czy istnieje cecha, która naprawdę sprawia, że produkt lub usługa jest lepsza od konkurencji?
Zapisz najlepsze funkcje i skondensuj listę.
Pamiętaj, że jest to propozycja jednomyślna. Nie możesz skupiać się na trzech czy czterech elementach. „To najszybszy, najtańszy, najjaśniejszy, najtwardszy i najbardziej płynny tego rodzaju” nie zadziała. Podrzucasz w powietrze zbyt wiele piłek, a konsumenci złapią tylko jedną lub dwie. Dlatego dokładnie przejrzyj listę. Która z funkcji wyróżnia się bardziej? Który z nich pomoże Ci zdobyć większy kawałek rynku? Który z nich jest bez wątpienia tym, którego skopiesz konkurencję w tyłek? Rozumiem? Następnie przejdź do kroku 3.
Znajdź zalety tej jednej funkcji.
Może mieć jedną wielką zaletę. Może mieć wiele. Nie możesz jednak nikomu sprzedać danej funkcji. Nikt nie kupuje wiertarki; kupują urządzenie do robienia otworów i wkręcania śrub i chcą mieć najlepsze za te pieniądze. Jakie korzyści przyniesie Twoim klientom ta jedna doskonała funkcja? Zapisz je i zacznij przygotowywać swoją zdecydowaną propozycję. Na przykład, gdyby był to nowy rodzaj wiertła, SMP mogłoby brzmieć: „Żadne inne wiertło nie wykonuje większej liczby otworów na jednym ładowaniu”. To SMP o długiej żywotności. Lub może to być „Jedyne wiertło, które wykonuje dwa otwory na raz”. To oszczędzający czas SMP.
Umieść swój SMP w reklamie. To nagłówek do przebicia.
Pierwszym nagłówkiem reklamy w dowolnej kampanii powinien być SMP. To najlepsze miejsce, aby zacząć kopać i staje się papierkiem lakmusowym dla wszystkich innych kreatywnych. Jeśli Twoja praca nie jest zwięzła i kreatywna w porównaniu z nagłówkiem SMP, kontynuuj.
