Jak przejść od tego, co myślisz, do tego, co wiesz
Czy liderzy Twojej organizacji cierpią na efekt potwierdzenia? Czy są tak pewni tego, co myślą, że wiedzą, że automatycznie szukają danych potwierdzających ich przeczucia? Albo, co gorsza, czy nie wierzą danym, które są sprzeczne z ich przeczuciami?
Śmiertelna choroba błędu potwierdzenia dotyka więcej organizacji, niż mogłoby się wydawać. Jedno badanie dyrektorów generalnych ujawniło, że tylko dziesięć procent podążyłoby za danymi, gdyby były sprzeczne z tym, w co już wierzyli.
Jaka jest odpowiedź? Więcej lepszych badań rynku oraz edukowanie liderów, takich jak dyrektor wykonawczy, członkowie zarządu i urzędnicy zajmujący się pozyskiwaniem funduszy, na temat błędu potwierdzenia.
Twoja organizacja non-profit może walczyć, zwłaszcza że istnieje wiele sposobów przeprowadzania badań rynkowych, a niektóre są całkiem przystępne.
8 niedrogich sposobów przeprowadzania badań rynku
-
Obserwacja
Samo zwracanie uwagi na swoich klientów i klientów może być pouczające. Szkoluj swój personel marketingowy, aby obserwował i robił notatki na temat tego, co ludzie mówią podczas spotkań, zajęć i specjalnych wydarzeń. Poproś personel lub wolontariuszy pracujących z Twoją publicznością, aby powiedzieli Ci, co mówią ludzie. Jakie problemy wydają się występować? Co podoba się, a co irytuje Twoich użytkowników? -
Tajemnicze zakupy
Powszechnie stosowane w warunkach komercyjnych, tajemnicze zakupy może być również przydatny dla organizacji non-profit. Jest to korzystna technika dla organizacji artystycznych, w której tajemniczy klienci mogą kupić bilety lub zadzwonić do sprzedawców biletów, wziąć udział w przedstawieniach i ocenić poziom obsługi klienta.
Kupujący mogą nawet zrobić to samo z konkurencyjnymi organizacjami, aby zobaczyć, co robią inaczej, a może lepiej. Z wyprzedzeniem przekaż swoim pracownikom, którzy mają kontakt z klientem, wiedzę na temat tajemniczego klienta i upewnij się, że nie postrzegają tego jako sposobu na „złapanie” i ukaranie ich.
Opracuj system oceniania, którego tajemniczy klient może użyć do ilościowego określenia swoich wyświetleń i upewnienia się, że wszyscy oceniają podobnie. -
Ankiety transakcyjne
Wszyscy to wzięliśmy. Ankiety często pojawiają się w trakcie lub bezpośrednio po transakcji klienta. Typowymi przykładami są sytuacje, gdy na ekranie naszego komputera pojawia się okno z prośbą o wypełnienie ankiety po złożeniu zamówienia online. Lub też, gdy otrzymamy telefon od firmy, dla której właśnie prowadziliśmy interesy, w celu sprawdzenia poziomu naszego zadowolenia.
Mogą korzystać organizacje non-profit badania na wiele sposobów, od wysłania go e-mailem do darczyńców lub wolontariuszy, poprzez kwestionariusze na miejscu, po krótką serię pytań na stronie internetowej lub zaraz po przekazaniu darowizny.
Takie ankiety pozwalają nam natychmiast uzyskać informację zwrotną, gdy doświadczenie jest świeże w pamięci konsumenta, a w razie potrzeby możemy podjąć szybkie działania zaradcze. -
Badania grup fokusowych
Grupa badawcza mogą mieć charakter nieformalny i prowadzony przez Twój personel lub formalny i droższy, jeśli jest wykonywany przez firmę wykwalifikowaną w ich wykonywaniu. Grupy fokusowe powinny mieć wykwalifikowanego moderatora, a dla każdego segmentu klientów, których szukasz, powinno być kilka grup fokusowych.
Grupy fokusowe zapraszają małą grupę osób na kilkugodzinne spotkanie, aby odpowiedzieć na pytania i omówić swoje reakcje na temat Twojej organizacji lub czegoś, czym zajmuje się Twoja organizacja. Grupy te można trzymać w specjalnie zaprojektowanym pomieszczeniu, w którym można je obserwować, nagrywać je do późniejszej analizy lub można je trzymać w przestrzeń cyfrowa. -
Panele Doradcze Klienta
Panele doradcze sprawdzają się dobrze w organizacjach, które mają tradycyjnych „klientów”. Organizacje artystyczne są dobrym przykładem miejsc sprzedaży biletów. Do obsługi paneli przez pewien czas zapraszane są osoby z różnych grup klientów.
Informacje zwrotne przekazywane są poprzez spotkania, rozmowy telefoniczne oraz kwestionariusze wysyłane pocztą lub e-mailem. Panele Doradcze Klienta są przydatne przy gromadzeniu informacji potrzebnych do podjęcia istotnej decyzji. Być może organizacja myśli o zorganizowaniu określonego rodzaju serii występów i może natychmiast skontaktować się z uczestnikami, aby dowiedzieć się, co panel sądzi o tym pomyśle. -
Indywidualny wywiad pogłębiony
Specjalnie przeszkoleni badacze dzwonić, zadawaj pytania uzupełniające i proś o szczegółowe informacje. Tego typu badania mogą być kosztowne, ale ich wyniki mogą być niezwykle pomocne. Może zaoszczędzić pieniądze, powstrzymując Twoją organizację od marnowania zasobów na podstawie przeczuć, które mogą nie być prawidłowe. -
Kwestionariusze ankiet
Prawdopodobnie najpowszechniej stosowana technika badania rynku, ankiety można wysyłać do dużej liczby osób. Kwestionariusze można przesyłać pocztą, e-mailem lub umieszczać w innej literaturze, takiej jak program lub biuletyn. Dziś są wiele serwisów ankietowych online, a niektóre z nich są nawet bezpłatne.
Ankiety są przydatne do poznania wiedzy ludzi, przekonań, preferencji dotyczących produktów i mediów, ich poziom satysfakcjioraz w celu uzyskania informacji demograficznych. -
Eksperymenty marketingowe
Przedsiębiorstwa komercyjne robią to cały czas. Testują materiały dotyczące marketingu bezpośredniego, na przykład wysyłając różne wersje, a następnie śledząc odpowiedzi. Często nazywany testowaniem A/B, możesz szybko zrobić to samo, po prostu przygotowując różne wersje materiałów, np broszury promocyjne, apele dotyczące zbiórki pieniędzy i biuletyny oraz wysyłanie ich do różnych segmentów Twojej firmy publiczność. Następnie śledzisz odpowiedzi, aby zobaczyć, która wersja sprawdziła się najlepiej.
Badania ilościowe czy jakościowe?
Niezależnie od technik, których użyjesz do badań, musisz zdecydować, kiedy ich użyć jakościowe lub ilościowe podejścia Większość znaczących projektów badawczych łączy w sobie oba podejścia. W skrócie, oto czym różnią się te dwa typy i gdzie mogą być przydatne.
Metody ilościowe mierzyć lub liczyć dane. Próbują odpowiedzieć na pytanie: „Ile?” przy użyciu analizy statystycznej, takiej jak średnie, średnie, percentyle itp. Stosuj metody ilościowe w przypadku problemów obejmujących:
- Zrozumienie ilości lub częstotliwości.
- Ustalanie przyczyny i skutku.
- Porównywanie różnych rzeczy.
- Ustalenie numerycznych wartości bazowych.
Metody jakościowe korzystaj z bezpośredniego lub pośredniego kontaktu z ludźmi. Mogą one polegać na wywiadach, obserwacji lub przeglądzie odpowiednich dokumentów. Metody jakościowe mogą być dość rygorystyczne i doskonale nadawać się do badania procesów i znaczeń, ale nie mierzą. Stosuj metody jakościowe w przypadku pytań obejmujących:
- Zrozumienie uczuć i opinii innych osób.
- Aby uzyskać wgląd w relacje lub wzorce.
- Aby zebrać wiele punktów widzenia na określony temat lub problem.
- Aby zidentyfikować informacje przybliżone, a nie dokładne.
Nie wahaj się przeprowadzić badania rynku. Twoja organizacja non-profit to biznes pod wieloma względami, dlatego musisz zrozumieć swoich odbiorców. Badania wydają się wydatkiem, ale na dłuższą metę pozwalają zaoszczędzić pieniądze, unikając błędów w planowaniu i realizacji programów.
