Marka to logo, symbol lub nazwa powiązana z produktem. Wpływ, jaki marka ma na zakupy konsumentów lub postrzeganie produktu, nazywany jest „marką”. kapitał własny.” Słowo „kapitał własny” wskazuje, że marka służy jako aktywo, które zawiera pewien rodzaj kapitału własnego wartość.
Wartość marki, mierzona pod względem rozpoznawalności konsumentów, przekłada się na to, że konsumenci kupują produkt lub usługę określonej marki w porównaniu z inną wersją tego samego produktu.
Perspektywy wartości marki
Wartość marki można postrzegać z kilku różnych perspektyw. The twarda perspektywa jest to wynik finansowy, który uwzględnia premie cenowe. Oznacza to, o ile więcej konsument zapłaci za produkt lub usługę markową w porównaniu z produktem generycznym?
Łagodniejsza perspektywa dotyczy rozszerzenia marki i wartości, jaką marka prowadzi do wprowadzenia innych produktów. Podejście to uwzględnia także odwrotną dynamikę wpływu nowego produktu lub usługi na istniejącą markę.
Trzecia perspektywa, kapitał marki oparty na kliencie, przygląda się temu, jak konsumenci myślą, czują i działają w odniesieniu do marki.
Pomocne może być najpierw wyjaśnienie, którą perspektywę przyjąć, poprzez określenie, jaki wynik chcesz osiągnąć.
Określ cele badania wartości marki
Badania rynku kapitału marki można podzielić na jeden z trzech obozów: śledzenie, badanie zmian i/lub zwiększanie siły marki.
Badania rynku skupiające się na śledzeniu umożliwiają porównanie konkurencyjnych marek lub produktów z punktem odniesienia. Kiedy celem badawczym jest badanie zmian, uwzględnia się postawę klienta dotyczącą marki w odniesieniu do decyzji dotyczących marki, które mogą skutkować zmianą położenia lub nazwy produktów lub usług. Głębsze badanie poszerzanie siły marki jest przeprowadzana w przypadku rozważenia merytorycznych uzupełnień marki. Każdy cel badawczy wymaga innej taktyki.
Zrozum postawę klienta wobec marki
A perspektywa oparta na kliencie w pomiarze wartości marki koncentruje się na doświadczeniach konsumentów z marką. Im silniejsza marka, tym silniejszy stosunek klienta do produktów lub usług z nią związanych.
Kiedy klienci stykają się z produktem lub usługą, oceniają ogólną jakość marki i zazwyczaj wnioskują o określonych cechach marki. Jeśli te mierniki doświadczenia są pozytywne i utrzymują się w czasie, zazwyczaj skutkuje to lojalnością wobec marki.
Klienci mogą i z łatwością przekazują innym siłę swojej marki poprzez recenzje klientów i udostępnianie w mediach społecznościowych.
Zidentyfikuj elementy kapitału marki, które należy zmierzyć
Świadomość, zasięg i powiązanie z wizerunkiem to aspekty wartości marki, które mogą nie być ściśle powiązane z doświadczeniami konsumentów. Te miary wartości marki mogą odzwierciedlać wpływ tradycyjnych kampanii reklamowych oraz wpływ mediów społecznościowych lub interaktywnych.
Świadomość marki jest wskaźnikiem tego, jak wysiłki brandingowe skupiają uwagę na produkcie lub usłudze. Zasięg wskazuje, jak daleko i szeroko świeci reflektor. A skojarzenie wizerunkowe ujawnia, co marka obiecuje i co reprezentuje w oczach konsumentów.
Zmierz postrzegane zróżnicowanie marki
Zróżnicowanie produktów jest podstawą lojalności wobec marki, zaufania do niej i możliwości zmiany marki. Postrzeganie przez klientów zróżnicowania marki jest zwykle najsilniejsze, gdy dotyczy to rzeczywistego produktu nastąpiło doświadczenie usługowe, ale zróżnicowanie marki nie jest odporne na wpływ reklama.
Wyróżnienie może wynikać z rekomendacji produktów lub marki w mediach społecznościowych, a nie z osobistych doświadczeń z marką. Ponieważ zróżnicowanie jest tak podatne na wpływy społeczne, nadaje się do pomiaru w wielu kanałach medialnych.
Stosuj zarówno podejście jakościowe, jak i ilościowe
W idealnym przypadku pomiar wartości marki będzie obejmował zarówno podejście jakościowe, jak i ilościowe. Do jakościowych przykładów należą grupy fokusowe, które mogą stanowić dobre forum do badania percepcji i motywacji klientów.
Od strony ilościowej metoda numeryczna, taka jak technika statystyczna oparta na ankietach zwana analizą łączoną, może ujawnić kluczowe procesy decyzyjne konsumentów.
