În această introducere la pașii de bază ai cercetării de piață, cititorul poate găsi ajutor pentru a formula întrebarea de cercetare, dând seama care abordare a colectării datelor de utilizat, cum să analizați cel mai bine datele și cum să structurați rezultatele cercetării de piață și să le împărtășiți cu clientii.
Procesul de cercetare a pieței constă din șase etape sau etape discrete. Acestea sunt după cum urmează:
- Pasul 1 - Articulează problema și obiectivele cercetării
- Pasul 2 - Elaborați planul general de cercetare
- Pasul 3 – Colectați datele sau informațiile
- Pasul 4 – Analizați datele sau informațiile
- Pasul 5 – Prezentați sau diseminați constatările
- Pasul 6 – Folosiți rezultatele pentru a lua decizia
Al treilea pas al cercetării de piață – Colectarea datelor sau informațiilor – implică câteva decizii importante. Unul dintre primele lucruri de luat în considerare în această etapă este modul în care vor fi contactați participanții la cercetare. A fost o vreme când chestionare de sondaj
Sondajele telefonice au fost, de asemenea, cândva foarte frecvente, dar oamenii de astăzi își lasă roboturile telefonice să preia apeluri sau au ID apelant, ceea ce le permite să ignore apelurile pe care nu doresc să le primească. În mod surprinzător, Fundația Pew efectuează un număr uimitor de mare de sondaje, dintre care multe fac parte din studii longitudinale sau de cercetare pe termen lung. Studiile la scară largă sunt efectuate în mod obișnuit de către cercetătorii Pew, iar calibrul cercetărilor lor este de top.
Unele companii au emis carduri telefonice preplătite consumatorilor cărora li se cere să participe la un sondaj rapid înainte de a folosi timpul liber de pe cartela de apel. Dacă participă la sondajul scurt, numărul de minute gratuite de pe cardul lor de vizită crește. Unele dintre companiile care au folosit această metodă de sondare telefonică includ Coca cola, NBC și Amaco.
Metode de intervievare
Interviuri în profunzime sunt una dintre cele mai flexibile moduri de a colecta date de la participanții la cercetare. Un alt avantaj al intervievării în persoană a participanților la cercetare este că limbajul lor non-verbal poate fi observat, precum și alte atribute despre ei care ar putea contribui la un profil de consumator. Interviurile pot lua două forme de bază: interviuri aranjate și interviuri cu interceptare.
Interviuri aranjate sunt consumatoare de timp, necesită considerații logistice de planificare și programare și tind să fie destul de costisitoare de realizat. Procedurile de eșantionare exacte pot fi utilizate în interviurile aranjate care pot contribui la utilitatea setului de date din interviu. În plus, aspectul față în față al interviului aprofundat poate duce la expunerea la intervievator părtinire, astfel încât pregătirea intervievatorilor devine în mod necesar o componentă a unui interviu aprofundat proiect.
Interceptarea interviurilor au loc în mall-uri, la colțurile străzilor și chiar în pragul caselor oamenilor. Cu interceptarea interviurilor, eșantionarea este neprobabilistă. Din motive evidente, interviurile de interceptare trebuie să fie scurte, la obiect și să nu pună întrebări dezamăgitoare. Altfel, intervievatorul riscă să-l vadă pe intervievat plecând. O versiune a unui interviu de interceptare apare atunci când oamenii răspund la un sondaj care are legătură cu o achiziție pe care tocmai au făcut-o. Instrucțiunile pentru participarea la sondaj sunt tipărite pe chitanța magazinului lor și, în general, recompensa pentru participare este un articol gratuit sau o șansă de a fi înscris la o tombolă.
Colectarea datelor online înlocuiește rapid alte metode de acces la informațiile consumatorilor. Sondaje și sondaje scurte sunt peste tot pe web. Forumurile și camerele de chat pot fi sponsorizate de companii care doresc să învețe mai multe de la consumatorii care își oferă voluntar participarea. Cookie-uri și date clickstream trimite informații despre alegerile consumatorilor direct către computerele cercetătorilor de piață. Focus grup poate fi ținut online și în setări anonime de tablă. Cercetarea de piață a devenit încorporată în publicitatea pe platformele digitale.
Există încă mulți oameni care nu au în mod regulat acces la Internet. Oferirea accesului la internet pentru persoanele care nu au conexiuni la domiciliu sau sunt intimidate de computere sau rețele poate fi fructuoasă. Adesea, noutatea întâlnirii cu un sondaj de cercetare de piata online sau sondajul care arată și acționează ca un joc este un stimulent suficient pentru a converti utilizatorii reticenți de internet.
Caracteristicile colectării datelor
Strategiile de colectare a datelor sunt strâns legate de tipul de cercetare care este efectuată ca tradițiile sunt destul de puternice și au fundamente filozofice rezistente. În domeniul în schimbare rapidă al cercetării de piață, aceste tradiții sunt erodate pe măsură ce tehnologia face disponibile noi metode. Trecerea la mijloace mai electronice de sondajul consumatorilor este benefică în mai multe moduri. Odata ce infrastructura este pe loc, colectarea datelor digitale este rapidă, relativ fără erori și adesea distractivă pentru consumatori. Acolo unde colectarea datelor este încă centralizată, cercetătorii de piață pot elimina durerea de cap codificarea datelor prin introducerea răspunsurilor pe computere sau pe ecrane tactile. Codarea este instantanee, iar analiza datelor este rapidă.
Indiferent de modul în care sunt colectate datele, elementul uman este întotdeauna important. Este posibil ca cunoștințele de specialitate ale cercetătorilor de piață să se schimbe în locuri diferite în fluxul cercetării de piață. De exemplu, cunoștințele de specialitate ale unui cercetător de piață sunt extrem de importante în domeniul sofisticat al Simularea rețelelor bayesiene și modelarea ecuațiilor structurate - două tehnici care sunt efectuate prin computer modelare. Cercetarea de piață proiectată inteligent necesită planificare, indiferent de platformă. Vechea zicală este încă adevărată: gunoiul intră, gunoiul afară.
Surse
- Kotler, P. (2003). Managementul marketingului (ed. a 11-a). Upper Saddle River, NJ: Pearson Education, Inc., Prentice Hall.
- Lehmann, D. R. Gupta, S. și Seckel, J. (1997). Cercetare de piata. Reading, MA: Addison-Wesley.
