Cercetătorii de piață sunt de acord că este important să se comunice cu claritate rezultatele sondajului publicului. Nu este niciodată efort irosit să explici în limbajul profanului cum au fost analizate rezultatele sondajului și ce înseamnă convențiile de raportare. Acest lucru este valabil mai ales atunci când rezultatele sondajului sunt raportate ca statistici; cel analiza și raportarea rezultatelor sondajului merită la fel de multă grijă ca și construcția sondajului.
Infograficele sunt un format utilizat pentru raportarea datelor sondajului, care poate face o diferență enormă în ceea ce privește cât de accesibile sunt informațiile pentru diverse audiențe. Atunci când sunt utilizate corect, astfel de imagini vizuale pot oferi un format ușor de interpretat pentru raportarea rezultatelor sondajului. Infograficele sunt menite să transmită informații statistice complexe într-un mod convingător din punct de vedere vizual, cu atractivitate sporită pentru diverse audiențe. Lucrarea lui Dr. Edward Tufte este un prim exemplu de artă infografică.
Utilizarea Top-Box Reporting pentru a simplifica rezultatele sondajului
Scorurile din top-box indică cele mai mari puncte de evaluare pe o scală a sondajului. De exemplu, dacă participanții la sondaj au fost rugați să răspundă la întrebările sondajului folosind o scală Likert de 5 puncte, fiecare punct de pe scară ar fi asociat cu o frază sau un termen descriptiv. Ajută să ne gândim la scară ca fiind aranjată vertical - ca un teanc de blocuri de alfabet pentru copii - cu cel mai pozitiv răspuns posibil în partea de sus și cel mai negativ răspuns în partea de jos. Caseta de sus este atribuită de obicei numărul „5” de către cercetătorii de piață și este cel mai pozitiv dintre răspunsuri, iar „4” este al doilea cel mai pozitiv dintre răspunsurile posibile. Dacă participantul la sondaj marchează unul dintre aceste răspunsuri, a dat un așa-zis top-box raspuns.
Majoritatea oamenilor caută modele simple în date. Construirea unui rezumat executiv care să raporteze scorurile de top-box va facilita această tendință umană naturală. Dacă un rezumat executiv este oferit publicului de cercetare de piață, raportarea în top-box, frecvența cumulată a răspunsurilor la sondaj poate atrage atenția fără a induce în eroare. De exemplu, dacă 82% dintre răspunsurile la un articol de întrebare din sondaj au fost marcate fie cu „5” (pentru extrem de satisfacut) sau „4” (pentru foarte satisfacut), cercetătorii de piață pot raporta că 82% dintre respondenții la sondaj au fost foarte până la extrem de mulțumit.
Cu siguranță, corpul raportului rezumat al sondajului poate detalia ce înseamnă și cum cifrele din top-box au fost calculate, dar cele mai multe membri ai publicului își vor aminti scorurile top-box și a intelege.
Tendința este de a concentra atenția asupra frecvenței sau procentului de răspunsuri la sondaj din top-box. De asemenea, ar trebui să acordați o atenție deosebită frecvenței răspunsurilor din cele două casete de jos, de asemenea. Un punctaj procentual ridicat în intervalul de top-box nu ar trebui să fie permis să eclipseze scorurile de jos în totalitate. O modalitate de a aborda această analiză împărțită este de a plasa un plafon pe frecvența sau procentul de răspunsuri care se află în partea de jos casetă, la fel cum o anumită frecvență sau procent din gama top-box este desemnată ca nivel pentru a viza fie trimestrial, fie anual.
Scoruri de top și mediu în sondajul clienților
Interpretarea datelor este mai puternică atunci când sunt furnizate și distribuția de frecvență și distribuția de frecvență cumulativă. Distribuția de frecvență arată procentul de răspunsuri pentru fiecare întrebare care corespunde punctelor de pe scara de evaluare. Procentele cumulate arată procentul de răspunsuri până la și inclusiv toate punctele anterioare de pe scala de rating.
Pentru comparațiile de la an la an ale cercetărilor efectuate anual de sondaje, tendinta centrala a distribuției de frecvență este unul dintre cele mai valoroase instrumente statistice. Media sau media aritmetică, care poate necesita ponderare pentru a fi precisă, oferă cea mai bună statistică generală a evaluării tipice oferite de respondenții la sondaj. De fapt, poate fi informativ suprapunerea distribuțiilor de frecvență a rezultatelor sondajului de la câțiva ani pentru a compara media, mediana, asimetria și curtoza distribuției. Acest lucru poate fi realizat digital folosind Excel sau capacitatea încorporată a unei aplicații software de sondaj.
Pericolul utilizării raportării top-box este că publicul va avea o vizibilitate limitată asupra formei de distribuție a frecvenței. Aparent, acest lucru prezintă un interes mai mare pentru cercetătorii de piață și pentru alți clienți interni, deoarece a obiectiv de dezvoltare a afacerii rămâne să mutăm clienții de la al doilea top-box la cel mai înalt top-box, precum și mutarea clienților din acel stând-pe-gard poziţia „3” sau neutru pe scara Likert. De fapt, raportarea scorului de top și raportarea scorului mediu nu produc rezultate identice.
O modalitate bună de a demonstra acest lucru pentru un client sau client este să aranjați răspunsurile la întrebările sondajului în ordine de clasare, creând două rânduri – unul cu scoruri medii și celălalt cu scoruri de top. Ordonarea rangului va diferi pentru cele două metode. Această diferență poate fi deosebit de importantă când rezultatele sondajului alimentează evaluările performanței angajaților sau atunci când sondajele sunt utilizate pentru a identifica clienții care riscă să își înceteze relația cu organizația.
Satisfacția clienților este un caz special
Sondajele care măsoară satisfacția clienților ridică provocări speciale pentru cercetătorii de piață. Sondajele de satisfacție a clienților sunt concepute intenționat pentru a identifica punctele forte și punctele slabe ale unei companii sau organizații din perspectiva consumatorului. O provocare asociată este că rezultatele sondajelor privind satisfacția clienților sunt uneori folosite pentru a măsura performanța angajaților, ceea ce nu este scopul pentru care sondajul este conceput.
