Cum se calculează valoarea de viață a unui client (LTV)

Proprietarii de afaceri și agenții de marketing caută mereu să sporească profiturile prin găsirea celor mai rentabile modalități de a achiziționa noi clienți și de a îmbunătăți existența relatii cu clientii. A ști cum să calculezi valoarea de viață (LTV) a unui client este esențial pentru a înțelege cum să maximizezi rentabilitatea investiției în marketing, dezvoltare de produse și asistență pentru clienți.

Ce este valoarea clientului pe durata de viață?

Mai simplu spus, LTV măsoară veniturile estimate de la un client pe durata de viață a relației acestuia cu afacerea dvs. Cunoașterea valorii afacerii repetate vă ajută să determinați cât de mult ar trebui să investiți retenție client si achizitie. Valoarea de-a lungul vieții este denumită și valoarea de viață a clientului (CLV) sau valoarea de viață a clientului (LCV).

Proiectarea valorii de viață a unui client oferă proprietarilor de afaceri informații importante pentru luarea deciziilor cu privire la:

• Dezvoltare de produs:Metricile LTV sunt luate în considerare în deciziile privind modul de a încorpora feedback-ul clienților în dezvoltarea produsului. De exemplu, puteți decide dacă este rentabil să faceți modificări majore ale produsului pentru a satisface cerințele unui segment mic al bazei de clienți.
• Marketing: Cunoașterea LTV-ului unui client poate ajuta la determinarea dacă achiziționarea de noi clienți oferă o rentabilitate suficientă a investiției (ROI). Strategia de marketing este ineficientă dacă costurile de marketing pentru achiziționarea unui nou client depășesc LTV-ul.
• Relații Clienți: Creșterea satisfacției clienților este din punct de vedere statistic una dintre cele mai bune modalități de a-ți păstra cei mai valoroși clienți și de a crește LTV. Potrivit Harvard Business Review, este de cinci până la 25 de ori mai scump să achiziționezi un nou client decât să păstrezi unul actual.

Cum se calculează valoarea de viață a clientului?

În cea mai simplă formă, LTV este egal cu veniturile clienților pe viață minus costurile clienților pe viață.

Înarmat cu aceste informații, a cheltui orice depășește 500 USD pe marketing pentru a dobândi un nou client ar fi o rentabilitate negativă a investiției. Companiile alocă de obicei 10% din LTV (50 USD în acest caz) costurilor de achiziție. Cu toate acestea, startup-urile sau companiile care se luptă vor sacrifica adesea marjele de profit la achiziție pentru a construi baza de clienți și pentru a îmbunătăți fluxul de numerar. Netflix, de exemplu, și-a menținut prețurile scăzute ani de zile pentru a-și extinde baza de abonați și a crescut continuu veniturile cu aproximativ 30% pe an.

În lumea reală, distribuția comportamentului de cumpărare al clienților este foarte variabilă. După cum este ilustrat în următorul exemplu de diagramă, unii clienți pot fi cumpărători unici sau ocazionali, în timp ce alții sunt cumpărători obișnuiți care au un LTV mai mare și generează cele mai multe profituri.

Prin urmare, putem rafina calculul LTV folosind o medie a distribuției clienților. În exemplul de diagramă de mai sus, suma LTV-ului pentru toți clienții ar fi:

(10 x 500 USD) + (20 x 1.000 USD) + (100 x 1.500 USD) + (20 x 2.000 USD) + (10 x 2.500 USD) = 240.000 USD

Împărțirea la numărul total de clienți ne oferă un LTV mediu:

LTV mediu: 240.000 USD / 160 = 1.500 USD

Cu excepția companiilor de servicii în desfășurare, cum ar fi companiile de cablu și utilitățile, majoritatea întreprinderilor au o distribuție a clienților similară cu graficul de mai sus. Clienții activi și fideli tind să aibă LTV-uri mai mari și să producă mai multe profituri, în timp ce clienții unici sau ocazionali nu oferă doar profituri mai mici, dar tind și să fie mai puțin mulțumiți și să necesite o cantitate disproporționată de clienți serviciu.

Cum utilizează companiile LTV pentru clienți?

Probabilitatea de a vinde clienților existenți, fideli, între 50% și 60%, comparativ cu 5% până la 20% pentru un client nou.Companiile de succes implică LTV în aproape fiecare decizie de afaceri și tind să își concentreze eforturile de marketing și de servicii pentru clienți pe clienții fideli, cu valoare mai mare. Aceștia pot renunța la segmente de clienți mai puțin profitabile, care nu sunt rentabile pentru a ajunge sau au șanse mici sau deloc de a se transforma în segmente de valoare mai mare.

Clienții cu LTV ridicat pot fi recompensați (și păstrați) în mai multe moduri, cum ar fi:

• Oferă reduceri speciale la mai multe achiziții
• Crearea unui program de loialitate (cartele cu perforare sau glisare sunt populare)
• Oferind recompense pentru noi recomandări de clienți
• Oferirea de servicii speciale pentru clienți
• Oferind condiții de credit preferențiale

Pe de altă parte, companiile din unele industrii, cum ar fi furnizorii de servicii de telefonie mobilă și internet, băncile și companiile de asigurări, sunt uneori cunoscute pentru că adoptă direcția opusă. Aceștia pot exploata clienții fideli despre care știu că nu doresc să treacă la un concurent, oferind în același timp cele mai bune oferte clienților care fac cumpărături.

Studiu de caz privind valoarea de viață a clienților — Starbucks

Starbucks este bine cunoscut pentru furnizarea de produse de înaltă calitate și servicii excelente și pentru păstrarea clienților. Potrivit unui studiu de caz realizat de Visual Capitalist:

• Durata medie de viață a unui client Starbucks este de 20 de ani.
• Rata de retenție a clienților este de 75%.
• Marja de profit per client este de 21,3%.

Conform studiului de caz, LTV-ul mediu al unui client Starbucks este de 14.099 USD. Cu alte cuvinte, dacă Starbucks cheltuiește mai mult de 14.099 USD pentru a achiziționa un client nou, pierde bani.Compania își poate baza deciziile de marketing pe acest număr, mai degrabă decât să urmărească orbește să câștige noi clienți cu orice preț.