Managementul brandului este o muncă importantă și, bine făcută, are o influență substanțială asupra rentabilității investiției (ROI) a unei companii și capitalul de marcă. Dacă managementul mărcii este vehiculul, atunci înțelepciunea mărcii este ansamblul de roți care poartă marca pe drum. Epuizând această metaforă, cercetătorii de piață sunt echipajul care asfaltează și întreține autostrada pentru vehiculul de management al mărcii.
Înțelepciunea mărcii este susținută de studii de piață care oferă informații despre trei tipuri de cunoștințe despre consumatori:
- Cum se comportă consumatorii atunci când sunt interesați de un produs sau serviciu;
- Cum se comportă consumatorii în diferite contexte (medii) sau pe diferite canale;
- Cum se diferențiază consumatorii sau se interacționează cu o marcă.
Fiecare este influențat de mediul în care trăiește. Consumatorii par a fi influențați în special de contextul în care apar comportamentele lor de cumpărare. Rețelele de socializare sunt un bun exemplu al acestui fenomen. Consumatorii sunt adesea dispuși să împărtășească unde se află și ce cumpără în timp ce sunt acolo. Acest lucru este valabil mai ales atunci când „există” un context cu statut înalt.
La un nivel fundamental, orice comportament al consumatorului are loc într-un anumit context; cu toate acestea, după cum știu cercetătorii de piață, nu toate contextele sunt la fel de influente. Persoanele consumatorilor sau profilurile clienților reprezintă practic un efort de a înțelege care contexte sunt cele mai susceptibile de a determina comportamentul consumatorului.
Comportamentul consumatorului
Dr. Lars Perner, profesor asistent de marketing clinic de la Marshall School of Business de la Universitatea din California de Sud, oferă această definiție a comportamentului consumatorului:
„Studiul indivizilor, grupurilor sau organizațiilor și al proceselor pe care le folosesc pentru a selecta, a securiza, a utiliza și a elimina produse, servicii, experiențe sau idei pentru a satisface nevoile și impactul pe care aceste procese le au asupra consumatorului și societate."
Deși aceasta este o definiție bună care acoperă o mulțime de teren, un element pe care îl omite este conceptul de diferențiere. Atunci când un consumator se angajează cu o marcă, produs sau serviciu care duce la diferențiere, el satisface mai mult decât nevoi. Diferențierea transmite respect pentru o marcă care o diferențiază de concurenți și aruncă o valență pozitivă asupra consumatorului care selectează, cumpără și folosește produsul sau serviciul.
Interacțiunea cu categorii este punctul favorabil al segmentarea pietei. Interacțiunea categoriei este manifestarea diferențierii.
Interacțiunea categoriilor se bazează pe diferențierea care are loc în mintea consumatorilor atunci când un produs sau serviciul este poziționat efectiv de către producător sau furnizorul de servicii într-un mod distinct și semnificativ cale.
Cercetătorii de piață au studiat sistematic comportamentul consumatorilor timp de aproape un secol. Comportamentul consumatorilor s-a schimbat, la fel și cercetarea de piață, marketingul și publicitatea. De exemplu, cel cercetările timpurii de teren ale lui Proctor and Gamble a oferit companiei informații despre modul în care consumatorii și-au folosit produsele și ce valoare au atribuit-o produselor P&G. Proctor and Gamble au trimis cercetători de piață din ușă în ușă pentru a culege date direct. Astăzi, consumatorii trimit date în timp real prin canale digitale către cercetătorii de piață Proctor and Gamble.
Cele trei strategii esențiale de marcă interdependente
Strategia de brand creativă ia în considerare, proiectează și implementează în aceste trei categorii:
- Promisiunea mărcii
- Îndeplinirea mărcii
- Amplificare (influențarea prin entuziasm asociat)
Sarcina unui cercetător de piață este să furnizeze date și informații care pot fi utilizate pentru a optimiza fiecare dintre cele trei strategii de brand esențiale și interdependente.
