Sub conducerea CEO-ului Mike Jeffries, misiunea Abercrombie & Fitch, retorica despre Abercrombie & Fitch, iar deciziile de conducere ale Abercrombie & Fitch au fost toate orientate spre construirea valorii mărcii Abercrombie & Fitch. Produsele, experiența clienților și experiența angajaților din magazinele de vânzare cu amănuntul Abercrombie & Fitch au fost toate concepute pentru a reflecta valoarea pe care Jeffries a conferit-o mărcii.
Deși Jeffries părea să accepte pe deplin ideea că mărcile intangibile pot contribui cu o valoare tangibilă enormă unei companii de retail, el nu înțelegea diferența dintre imaginea marcii, creat prin intermediul unei companii campanii de marketing magistrale, și realitatea mărcii, produsele măiestrie ale unei companii și experiențele clienților.
Imagini vs. Realitate
Pentru a lua acea imagine de marcă vs. Teoria realității mărcii din conceptual și în practică, îmi amintesc o conversație pe care am avut-o într-o cafenea din Toowoomba, Australia. Mike Jeffries tocmai a creat o revoltă globală a consumatorilor împotriva Abercrombie & Fitch, cu câteva remarci despre adolescenții de talie mare pe care mulți le-au găsit insultătoare în cel mai bun caz și flagrant discriminatorii în cel mai rău caz.
Conversația mea a avut loc într-o cafenea cu un grup de millennials din Germania, Țările de Jos, Australia, și Statele Unite ale Americii, pe care constructorii de mărci ar fi identificat-o ca fiind un focus grup perfect pentru Abercrombie & Fitch. Am fost un observator fascinat când acești mileniali, spontan și organic, s-au angajat într-o discuție plină de viață despre Mike Jeffries. Grupul a inclus atât bărbați, cât și femei mileniali din patru țări diferite. Au auzit cu toții despre disprețul elitist al lui Jeffries față de XLers care au îndrăznit să meargă și să facă cumpărături printre noi, și toți aveau ceva de spus despre asta, niciunul dintre acestea nu era măgulitor sau susținător pentru Mike Jeffries.
Înainte ca bătaia de joc cu Mike să înceteze, Elsa – o germană care poartă marca Abercrombie & Fitch Hollister – a spus: „Am primit acest tricou [marca Hollister] într-un coș de 5 dolari când eram la New York. Nu fac cumpărături la magazinul Hollister din Germania." Când am întrebat de ce nu, ea a spus: "Pentru că uită-te la asta! Se pare că a fost spălat de o mie de ori și nu l-am purtat prea mult. Lucrurile lor nu sunt de o calitate atât de bună, așa că nu voi plăti 30 de dolari pentru un tricou”.
Dintre toate remarcile batjocoritoare care au fost bătute în jurul mesei după aceea – iar unele dintre ele au fost destul de nemiloase – remarca Elsei ar fi fost probabil cea mai deranjantă pentru Mike Jeffries. Nu partea despre hainele fiind de proastă calitate, ci partea despre coșul de 5 USD. Mike Jeffries a disprețuit prețurile cu reduceri, iar faptul că un preț de 5 dolari ar fi vreodată asociat cu o îmbrăcăminte Hollister - chiar și într-o conversație obișnuită cu cafeneaua - l-ar fi îngrozit pe Jeffries.
Și asta, în opinia mea, ilustrează aparenta lipsă de înțelegere a lui Jeffries cu privire la diferența dintre imaginea mărcii și realitatea mărcii. Indiferent de câți băieți fără cămașă și modele de adolescenți din echipă de umorări a folosit pentru a sexualiza experiența de vânzare cu amănuntul și a fabrica Abercrombie & Imaginea mărcii Fitch, realitatea de bază a mărcii Abercrombie & Fitch s-a reflectat în relația dintre client și produs.
Deconectați-vă între imagine și calitate
În timp ce Jeffries era aparent concentrat în mod deosebit pe construirea unei imagini de marcă care să justifice prețurile de vârf, el a uitat să observă că calitatea unora dintre mărfurile pe care le vindea era slabă, iar clienții nu au dat greș înștiințare. Niciun departament de marketing nu ar putea rezolva asta.
Vremurile se schimbă
Brandul Jeffries se potrivea cu narcisiștii nouăzeci, dar tânăra generație a vremii a crescut și s-a desființat. Jeffries ar putea argumenta că narcisismul nu se demodează niciodată, dar veniturile Abercrombie & Fitch, vânzările la același magazin și prețul acțiunilor scad au supraviețuit mandatului său ca CEO și par să indice că numărul de oameni care sunt de acord cu Jeffries a continuat să scadă an dupa an.
Jeffries și-a înstrăinat baza de clienți refuzând să ajusteze prețurile ca răspuns la recesiune. Clienții fideli Abercrombie & Fitch au fost nemulțumiți și s-au îndreptat către concurenți precum American Eagle, The Buckle și H&M.
Jeffries a încercat în zadar să găsească un nou loc unde magazinele Abercrombie & Fitch, Hollister și Gilly Hicks să poată câștiga teren. El a semnat contracte de închiriere comerciale de 7 milioane de dolari pe lună în Hong Kong, dar a fost o decizie de conducere arogantă și nesustenabilă și Abercrombie & Fitch magazin flagship global flota aproape oprită.
Contractul de muncă al lui Mike Jeffries a expirat pe 1 februarie 2014. În mod surprinzător, a fost reînnoit pentru încă un an după aceea. Deloc surprinzător, Abercrombie & Fitch și-a continuat spirala descendentă, iar zvonurile spuneau că Mike Jeffries ar fi fost a permis să-și dea demisia în decembrie 2014 pentru a nu-și pune capăt carierei de 22 de ani în Abercrombie & Fitch cu un „alungat” eticheta.
Poate Abercrombie & Fitch să se întoarcă de pe margine
După ce a fost anulat în mare parte ca o marcă de îmbrăcăminte pe moarte, Abercrombie & Fitch a crescut recent, iar stocurile au crescut cu 85% din 2017 până în 2018. Hollister este acum cel mai mare brand Abercrombie. Compania se concentrează în continuare pe tinerii cumpărători adulți, dar cu o strategie de prețuri mai realistă și eforturi de marketing care utilizează muzică, video, jocuri și influențe pe rețelele sociale. Sub noua conducere a Fran Horowitz-Bonadies, o femeie de afaceri americană, din februarie 2017, compania este dovedindu-se mult mai rezistentă la urma urmei, iar imaginea sa de marcă pare să se transforme pe măsură ce anii '90 narcisici dispar. memorie.
