Teoria cognitivă în cercetarea de piață dezvăluie ceea ce cred consumatorii în timpul procesului în timp ce cercetează un produs prin mai multe canale și se pregătesc să-l cumpere.
Ce este teoria cognitivă în cercetarea pieței?
Aplicarea teoriei cognitive la cercetare calitativa poate face mai ușor pentru participanții la cercetare să ofere răspunsuri mai profunde și mai relevante decât întrebările simple ale sondajului. Acolo unde interogarea directă duce adesea la răspunsuri superficiale da sau nu, aplicarea teoriei cognitive la cercetarea calitativă poate genera o conversație mai naturală cu consumatorii.
Cercetarea calitativă poate fi adaptată pentru a se potrivi multor domenii, inclusiv comportamentul de cumpărare al consumatorilor. Este o potrivire naturală pentru agenții de marketing și agenții de publicitate care doresc să înțeleagă la ce îi determină consumatorii cumpara un brand sau produs. Specialiștii de marketing care au o înțelegere profundă a motivațiilor și experienței consumatorilor pot construi campanii publicitare și produse care să răspundă nevoilor reale ale consumatorilor prin rezolvarea problemelor acestora.
Cum funcționează teoria cognitivă în cercetarea pieței
Consumatorii trec printr-o serie de etape pe calea spre efectuarea unei achiziții. Se spune că cumpărătorii trec printr-o pâlnie de marketing, care reprezintă angajamentul de a face o achiziție.
Este ușor să te concentrezi asupra mișcării consumatorilor prin această pâlnie fără a înțelege cu adevărat ce anume determină această mișcare de la o etapă la alta.
Două teorii de bază pentru o abordare cognitivă sunt teoria percepției și teoria identității și ambele se bazează pe fenomenologie. Fenomenologia este studiul experienței conștiente pe care oamenii o au în ceea ce privește mediul lor. Focalizarea fenomenologiei este experiența la persoana întâi.
În cercetarea calitativă de piață, fenomenologia stă la baza Focus grup, jurnale pentru consumatori și interviuri. În cercetarea care se bazează pe filozofia fenomenologică, participanții dau conturi din experiențele lor și, făcând acest lucru, transmit informații pe care doar ei le au.
Tipuri de teorie cognitivă în cercetarea pieței
Teoria percepției se bazează pe fenomenologie și neuroștiință. Teoreticienii percepției sunt interesați de modul în care lumea este percepută și organizată conceptual de către creierul uman. Atunci când cercetătorii de piață folosesc teoria percepției ca bază pentru investigațiile lor, ei pot cere participanților la cercetare să reflecteze și să comunice despre pașii naturali ai procesării informațiilor. Acești pași sunt atenția, repetiția, recuperarea și codificarea.
Studii de piață standard folosind sondaje s-ar putea să nu atingă cu ușurință gândurile și emoțiile adesea inconștiente ale consumatorilor. Dar ei pot fi capabili să pătrundă în gândirea lor inconștientă mai profundă dacă li se cere mai deschis întrebări, cum ar fi „Ce ați observat prima dată despre produs?” sau „Cu ce ai asociat produs?"
Teoria identității
Teoria identității se concentrează pe modul în care oamenii se definesc și pe locul în care se plasează în mediu. Teoreticienii identității sunt interesați de alegerile, aspirațiile, preocupările și nevoile indivizilor. Teoria identității are aplicații practice pentru construirea profilurilor de consumator și stă la baza segmentării pieței. Oamenii tind să nu fie foarte buni să-și analizeze comportamentele sau să dezvăluie motivele din spatele motivației lor. Înseamnă că prezentarea întrebărilor de cercetare pentru participanți într-un cadru identitar tinde să obțină răspunsuri mai nuanțate, oneste și mai atent.
Cum prelucrează oamenii informațiile
Doar aproximativ șapte biți de informații pot fi stocați în memoria noastră pe termen scurt la un moment dat. Creierul uman trebuie să repete informații pentru a le păstra în memoria pe termen scurt. Când un fragment de informație a fost suficient de repetit, bitul de informație este mutat în memoria pe termen lung, unde poate fi recuperat fără repetiție continuă.
Bărțile de informații care nu sunt repetate continuu pentru a le permite să rămână în memoria pe termen scurt, sau care nu sunt repetate suficient pentru a trece la memoria pe termen lung, sunt uitate.
Pentru a utiliza biți de informații din memoria pe termen lung, acești biți de informații trebuie mutați înapoi în memoria de lucru pentru a putea fi recuperați.
De cele mai multe ori, acest tip de procesare a informațiilor are loc fără efortul nostru conștient explicit. Doar atunci când informația este excesiv de complexă sau străină de experiențele noastre tipice, trebuie să facem eforturi memora bucăți de informații. Deoarece aceste procese sunt atât de automate, participanții la cercetarea de piață pot să nu atingă cu ușurință gândurile și emoțiile lor adesea inconștiente.
Recomandări cheie
- Teoria cognitivă este o modalitate de a efectua cercetări de piață care descoperă perspective mai profunde asupra gândirii consumatorilor.
- Prin tehnici precum focus grupuri și întrebări deschise, consumatorii își împărtășesc experiențele la persoana întâi.
- Având o perspectivă asupra a ceea ce îi face pe cumpărători să cumpere, oferă marketerilor o modalitate de a crea reclame și produse care să răspundă mai bine nevoilor reale ale consumatorilor.
- Mulți oameni nu sunt conștienți de motivațiile lor inconștiente.
