Când gardianul L.A. Lakers Kobe Bryant a fost acuzat de agresiuni sexuale o tânără de 19 ani în 2003, profesioniștii în publicitate și marketing din toată țara au început imediat să speculeze despre ofertele sale de aprobare.
Ce s-ar întâmpla cu cei mai mari susținători ai săi? Cine ar fugi de el și cine i-ar sta alături? La urma urmei, în SUA, ești nevinovat până când se dovedește vinovat (chiar dacă, ca și în cazul lui Jared Fogle (Subway), ceva de genul acesta este doar un coșmar de PR care așteaptă să explodeze).
Când praful s-a așezat, s-a întâmplat ceea ce s-a așteptat. Kobe Bryant s-a stabilit în afara instanței cu acuzatorul său și, desigur, acești termeni de înțelegere nu au fost niciodată făcuți publici. Dar ceea ce știm este cum au răspuns principalii săi susținători, atât înainte, cât și după acea înțelegere. De asemenea, merită remarcat faptul că Bryant a devenit Cel mai valoros jucător al NBA în 2008, așa că acuzațiile de atac nu i-au afectat cariera.
McDonalds
McDonald's a fost ușor privit ca cel mai mare și, foarte posibil, a avut cel mai mult de pierdut. Lanțul de fast-food tocmai lansase o campanie publicitară adresată mamelor cu noi salate care au dat rezultate favorabile. Salatele au fost un succes și atrag în familii. În plus, McD's a anunțat un nou slogan „I’m Lovin’ It” și făcea pași mari în aducerea clienților înapoi. Clienți de toate vârstele. Vinovate sau nevinovate, numai acuzațiile au avut o mulțime de oameni care își formau judecățile. Acestea includ femei și acesta este publicul pe care McD's încerca să ajungă în noile sale reclame.
În 2004, McDonalds a tăiat toate legăturile cu Kobe Bryant și nu le-a reînnoit niciodată. Acuzațiile de atac au fost suficiente pentru a ține un lanț sănătos, orientat spre familie, precum McD's, departe de acest tip de scandal. Și deși cazul era soluționat, paguba fusese făcută, iar noroiul se blocase. Bryant a fost deteriorat de bunuri, iar după 3 ani cu gigantul fast-food, totul sa terminat.
Nike
Nike l-a semnat pe Bryant cu doar câteva zile înainte ca acuzațiile să fie făcute publice. Compania a primit o mulțime de publicitate gratuită doar din expunerea media, deși nu este tipul de presă liberă pe care vreo companie și-o dorește. Odată ce a fost atinsă așezarea, s-a îndreptat spre Nike. L-au semnat pe Bryant cu un contract de 40 de milioane de dolari și nu erau pe cale să renunțe. În plus, spre deosebire de McDonald's, Nike este o companie bazată pe performanțe atletice și nu necesită aceeași imagine de familie sănătoasă.
Din 2003, afacerea Bryant/Nike a fost profitabilă, câștigând multe milioane de dolari pentru Bryant și chiar mai mult pentru marca de pantofi. Pantofii Nike Kobe Bryant sunt încă vânzători mari până în prezent, vânzându-se cu amănuntul la peste 100 USD perechea. Unele sunt obiecte de colecție care valorează multe mii de dolari pe piața de adidași. Cu toate acestea, Bryant intră în partea de jos a Top 10 listă de oferte de aprobare, câștigând aproximativ 8 milioane de dolari pe an. Primul loc îi aparține în continuare lui Michael Jordan, care aduce peste 60 de milioane de dolari pe an doar de la Nike.
Sprite (Coca-Cola)
Coca-Cola nu era pregătită să-l abandoneze pe Bryant atunci când acuzațiile de atac au fost anunțate pentru prima dată, dar directorii au fost tăiați cu privire la planurile lor. Cuvântul oficial la acea vreme era că urmăreau evoluția cazului.
Deci, ați crede că o înțelegere și nici un verdict de vinovăție ar fi bine pentru ei și Bryant, nu? Ei bine, nu așa. Se pare că Sprite este o băutură destinată copiilor mai mici, iar directorii Coca-Cola nu au fost prea mulțumiți de imaginea lui Bryant și Sprite fiind sinonime. Au lăsat oferta Sprite să expire.
Dar acesta nu este sfârșitul poveștii. În 2008, divizia Glaceau a Coca-Cola a semnat Kobe Bryant pentru a face publicitate Vitaminwater. Rohan Oza, SVP marketing, a declarat:
„Glaceau funcționează ca unitate independentă în cadrul Coca-Cola. A fost o decizie inteligentă luată de conducerea lor când ne-au achiziționat. Menținerea împreună a oamenilor și a culturii care ne-au făcut atât de succes este motivul pentru care am avut atât de mulți ani de creștere cu trei cifre. Așa că am luat decizia de a merge după Kobe pentru că suntem fani ai lui și ne-a plăcut faptul că el bea deja Vitaminwater și asta a fost tot.”
Nutella (Ferrero SpA)
Aduceți-l pe acesta la un alt caz în care imaginea este totul. Însăși ideea că Kobe Bryant ar fi putut comite un atac sexual a fost prea mult pentru Ferrero SpA, producătorii de Nutella. Când a apărut știrea, compania a decis să rupă legăturile cu Bryant odată ce contractul acestuia a expirat în ianuarie. Firma a spus într-un comunicat de presă:
„Având în vedere evoluțiile recente, imaginea lui Kobe pe etichetele Nutella și pe materialul promoțional este eliminată”
Spalding
Când te uiți la un produs legat de sport, cum ar fi Spalding, o înțelegere cu o vedetă precum Bryant este deloc o idee. Bryant fusese fața unei linii exclusive de mingi de baschet semnate Kobe Bryant, iar mingii sale de baschet autografate costau aproape 200 de dolari pe Ebay.com la acea vreme.
Fă o căutare rapidă chiar acum pentru Kobe Bryant și Spalding și vei vedea că gigantul baschetului a rămas cu starul. O minge de baschet Bryant/Spalding se vinde între 25 USD și 35 USD pe site-uri precum Amazon și eBay, iar acum o minge Spalding semnată poate ajunge la peste 500 USD sau mai mult. Acordul nu a afectat suficient de mult vânzările mingiilor pentru a opri aprobările.
Alte oferte de aprobare
Noroiul nu s-a lipit de unele mărci, iar atracția lui Bryant ca o vedetă de baschet de mare nume a fost prea mult pentru a fi ignorată. Atât Lenovo, cât și Turkish Airlines au încheiat acorduri cu Bryant după soluționarea cazului de agresiune, iar revista Fortune a raportat că Bryant a câștigat 20 de milioane de dolari în aprobări numai în 2013. Asta l-a pus pe Kobe pe locul 3 în lista Fortunate 50.
