Лишь немногие решения принимаются в вакууме. Место, где мы живем, где работаем, автомобили, которыми мы ездим, и зубная паста, которой мы часто пользуемся, — это результат того, что мы слышим и с кем разговариваем. Возможно, это не научное обоснование, но неофициальная информация сильно влияет на наш выбор.
Тогда понятно, что предприятия будут рынок товаров и услуг, основанный на характеристиках тех, с кем мы разделяем свою жизнь. Это могут быть коллеги, одноклассники или соседи. Точно так же они могут быть друзьями из спортзала, членами ассоциации или любимыми знаменитостями. Если мы сможем идентифицировать себя с ними, их можно будет считать референтной группой.
Определение референтных групп
Профессор маркетинга Ларс Пернер из Университета Южной Калифорнии утверждает, что идентификацию с референтной группой определяют три фактора. Например, есть люди, которыми мы можем восхищаться или которыми мы стремимся быть похожими.
В их число входят кинозвезды, элитные спортсмены и общественные деятели. Мы можем их не знать, но мы все равно следуем за ними. Другие ближе к нашей собственной орбите, например, люди, с которыми мы общаемся из-за того, что у нас общего: возрастные группы, религиозные убеждения и политические взгляды.
Наконец, референтные группы определяются на основе диссоциации. Многие подростки, например, активно стремятся идентифицировать себя вне своих родительских связей. Неголосующие точно так же воздерживаются от гражданского участия, поскольку чувствуют себя отчужденными от господствующей политической системы. Стремление, ассоциация и диссоциация способствуют профиль потребителя.
Их цель
Референтные группы помогают людям ориентироваться в финансовых решениях, отношениях, воспитании детей, отдыхе и многих других аспектах жизни. Давление со стороны сверстников, конечно, может быть отрицательным, но оно также может быть и положительным.
Референтные группы также помогают предприятиям, рекламодателям и социологам лучше определять модели поведения при продаже продуктов или разработке политики. Показательный пример: компания, продающая жевательный табак, с большей вероятностью разместит рекламу в охотничьем журнале. чем в городском периодическом издании о ночной жизни, потому что его клиентами и потенциальными клиентами, как правило, являются сельские жители среднего возраста. мужчины.
Типы групп
Референтные группы можно классифицировать по-разному. Ключевое различие проводится между формальными и неформальными референтными группами: первые состоят из клубов, организации и религиозные сообщества, причем последние часто состоят из друзей или коллеги. В некоторых случаях референтной группой может быть так называемый лидер мнения, например рок-звезда или известный политик, привлекающий преданных.
Группы также можно разделить на первичные и вторичные по статусу, в зависимости от того, какое влияние они оказывают на данного человека. Другие парадигмы включают информационные, нормативные и идентификационные референтные группы. Информационные группы основаны на полученных знаниях; нормативный, если ожидания оправдались, например, когда сотрудники компании соблюдают дресс-код; и идентификация на основе желания принадлежать.
Принадлежность к референтной группе может быть по выбору, по необходимости или просто по рождению. Люди — социальные животные, и, вероятно, они всегда будут группироваться и классифицироваться. Эти группы могут помочь своим членам проложить свой жизненный путь. В то же время они могут помочь другим понять и предсказать будущее поведение.
