Nikdy nie je priskoro analyzovať vašu poslednú fundraisingovú kampaň a pripraviť sa na ďalšiu. Ak to chcete urobiť, najprv si položte niekoľko otázok:
- Viete, aké efektívne bolo vaše posledné priame mailové odvolanie?
- Koľko z vašich listov zo zbierky sa dostalo do koša?
- Koľko viedlo k darovaniu?
- Báli ste sa čo i len pozrieť na svoju mieru odozvy?
Napísať a zabaliť výzvu na získavanie finančných prostriedkov je ťažká práca, takže môže byť dosť skľučujúca, keď padne.
Fundraising sa dnes stal viackanálovým so zmesou digitálnych správ, priamej pošty a osobných udalostí – ale všetky tieto metódy môžu spolupracovať. Napríklad spoločnosť MobileCause, ktorá sa zaoberá riešeniami digitálneho fundraisingu, zistila, že ľudia s trojnásobnou väčšou pravdepodobnosťou prispejú online po obdržaní listu na získanie finančných prostriedkov priamou poštou.
Direct mail však stále funguje a fundraisingový list je v jeho strede. Medzi „zrelými“ darcami a baby boomers má stále veľká časť darcov rád direct mail. Podľa Blackbaud a Winspire zrelí darcovia uprednostňujú direct mail pred digitálnou komunikáciou a baby boomers reagujú na kombináciu direct mailu a digitálnych apelov.
Veľa faktorov hrá na dobrý direct mail fundraisingový list, ktorý neskončí v koši. Ak by ste sa mohli spýtať svojich darcov, prečo sa sotva pozreli na váš list so zbierkou, mohli by povedať toto.
1. Nepoužili ste moje meno alebo ste sa pomýlili
Použitie nesprávneho mena alebo adresy alebo len vyslovenie „Drahý priateľ“ zvyčajne znamená, že žiadosť pochádza od menšej charitatívnej organizácie s obmedzenými zdrojmi.
Prispôsobenie listov je teraz celkom jednoduché a nie je to také drahé. A systém riadenia darcov môžete to urobiť a urobiť všetky vaše úlohy spojené s získavaním finančných prostriedkov oveľa jednoduchšie.
Ale zavádzajúce pozdravy a nesprávne mená môžu niekedy postihnúť aj veľké charitatívne organizácie. Zdá sa to neintuitívne, ale s obrovskými zoznamami adresátov, z ktorých niektoré sú zakúpené, je jednoduchšie urobiť chybu a takú, ktorá môže zostať dlho nepovšimnutá.
Už roky mi chodia e-maily od veľkej neziskovej organizácie, ktorá skomoluje moje meno. Iný si myslí, že som muž a nie žena. Dôkladne skontrolujte tieto podrobnosti. MobileCause hovorí, že až 20 % názvov databáz je nesprávnych a 14 % ľudí mení adresy každý rok.
2. Príliš ste si skomplikovali posielanie pošty
Keď sú v balení stohy vložiek, nestíham sa ani sústrediť na list. Som zmätený, strácam sa v nerozhodnosti a nakoniec to celé vyhodím.
Medzi najlepšie listy, ktoré som dostal, patril jednoduchý, dokonca obyčajný list s jednou malou prílohou. Ten list bol od veľkej národnej charity. Ale posolstvo bolo jednoduché a list sa držal hlavnej myšlienky.
Ďalší účinný list bol od malej divadelnej spoločnosti v mojom meste. Výkonný riaditeľ napísal krásny, jednoduchý a srdečný list, ktorý ma okamžite dostal. Fungovalo to, pretože skupinu veľmi dobre poznám a bol som dlhoročným darcom a členom publika. Ak má vaša organizácia istú úroveň intimity s publikom, vynechajte zvončeky a píšťalky a píšte od srdca.
3. Hovorili ste o sebe príliš veľa
Nezaujíma ma úspechy vašej organizácie, ocenenie, ktoré ste získali, ani to, kde naposledy hovoril váš prezident. Chcem vedieť o osobe alebo zvierati, ktorým môžem pomôcť.
Najlepšie reagujem na príbeh o jednom jednotlivcovi a nie na dav jednotlivcov. Tento psychologický vtip sa nazýva „identifikovateľná obeť“. Znamená to, že keď sa môžem sústrediť na jednu osobu, cítim, že môžem pomôcť. Keď čelím viacerým ľuďom, môj pocit agentúry je znížený.
Rýchlo ma zaplaví obrovské množstvo príbehov a cítim sa bezmocný zoči-voči nim. Nie som sám. Výskum ukázal, že ľudský mozog funguje lepšie na menšej, osobnej úrovni. Tento jav sa nazýval „psychické otupenie“.
Namiesto toho, aby ste ma premohli, povedzte mi len o jednej osobe a o tom, ako vám môžem pomôcť. Povedzte mi príbeh o tomto jednotlivcovi alebo zvieratku. Ťahať za srdce a prinútiť ma urobiť veci lepšie pre tú jednu osobu alebo zviera.
Zachráňte šimpanzy, napríklad píše príbehy o všetkých svojich zvieratách. Každý šimpanz má meno a profil. Týmto spôsobom sa vytvorí osobnejšie spojenie a darcovia sa stanú známymi a milovanými.
4. Snažili ste sa ma zapôsobiť svojím slovníkom
Som dokonale schopný čítať ťažké veci. Robím to, keď musím. Ale nebudem mať čas na to, aby som sa predieral nepovinným čítaním, ako je vaša výzva na získavanie finančných prostriedkov, ak je to príliš ťažké.
Dajte mi krátke slová, krátke vety a krátke odseky. Pamätajte tiež, že môžete byť odborníkom vo svojom odbore, ako je medicína alebo sociológia, ale ja ním nie som. Snažte sa nepoužívať profesionálny žargón.
Odborníci na fundraising naznačujú, že listy na získavanie finančných prostriedkov by mali byť niekde medzi úrovňou čítania 6. až 8. ročníka.Existujú nástroje, ako sú Flesch-Kincaidove váhy (dostupné v programe Microsoft Word), ktoré vám pomôžu skontrolovať vašu správu na úroveň ročníka. Alebo môžete vložiť svoj text do súboru online kalkulačka tiež skontrolovať.
5. Nepovedali ste mi, že teraz potrebujem darovať
Lepšie odpoviem, ak si naliehavý. Povedz mi, prečo musím dať dnes. Prosím, povedzte mi, čo sa stane, ak nie. Koľko ľudí bude ešte hladovať? Alebo ako dieťa nepôjde do školy, pokiaľ dnes nedám?
Pripomeň mi to vyrovnáš môj darček ak teraz darujem. Reagujem na naliehavé potreby, nie na tie, ktoré môžem ľahko ignorovať až do vášho ďalšieho odvolania.
Uľahčite odoslanie môjho daru. Ku šeku priložte obálku so zaplateným poštovným, dajte mi vedieť, že môžem darovať aj online, a uveďte pokyny, ako sa prihlásiť na odber mesačných darov. Uveďte aj bezplatné telefónne číslo pre prípad, že by som radšej zaplatil týmto spôsobom.
6. Neboli ste konkrétni v tom, čo ste chceli
Lepšie reagujem, keď vidím vplyv konkrétnej sumy peňazí na problém. Povedz mi, že môj dar vo výške 25 dolárov kúpi štyri ruksaky pre deti v núdzi alebo že 50 dolárov nakŕmi mačku Fluffy na tri mesiace.
Využi silu prekvapivých čísel na motiváciu. Napríklad Svetový potravinový program OSN hovorí darcom ShareTheMeal program, ktorý len 0,80 $ nasýti dieťa na jeden deň.
V liste mi niekoľkokrát povedzte, čo chcete. Možno čítam rýchlo a prehliadnem, keď prvýkrát spomeniete, čo potrebujete. Nebojte sa opakovania.
7. Viac vám záležalo na dizajne ako na tom, aby bol váš list ľahko čitateľný.
Vedeli ste, že reverzný typ (biele písmo na čiernom pozadí) ma bolí oči? Snažíte sa na stránku vtesnať viac slov pomocou malej veľkosti písma? Dizajn nič neznamená, ak nedokážem prečítať váš list.
Pomôžte mi vybrať podstatné časti vašej správy podčiarknutím kľúčových slov a fráz, prípadne ich zvýraznením alebo použitím tučného textu. Vôbec mi to nebude vadiť. Rád si prezerám váš list, tak mi prosím pomôžte.
Napíšte toľko, koľko potrebujete. Ak je to krátky list, je to v poriadku. Ale ak potrebujete napísať dlhý list, aby ste vysvetlili potrebu, projekt alebo niečo veľmi podrobne opísali, urobte to. Poznáte svoje publikum a potrebu. Podľa toho si teda vyberte najlepšiu dĺžku písmen. Po čase vám pomôže aj miera odozvy.
8. Neocenili ste ma
Po prvé, neuznal si, že som ti dával posledné dva roky. Po druhé, nikdy si nepovedal, aký som láskavý a starostlivý, a preto vieš, že aj ja ti budem chcieť dať tento darček.
Povedz mi, že vieš, že mi na tom záleží, a preto mi píšeš. Urobte zo mňa hrdinu tým, že sa zameriam na moju štedrosť a dávam históriu. Aj keď píšete tento list pre stovky ľudí, skúste napísať aj pre mňa osobne.
Volajte ma menom, nie „Drahý priateľ“. Ubezpečte ma, že moje pokračujúce dávanie prinieslo zmenu.
Pomôžte mi cítiť, že som súčasťou príbehu ľudí alebo zvierat, ktorým môj dar pomáha. Informujte ma o tom, ako sa im darí a ako im môžem naďalej pomáhať prekvitať.
