Fundraisingové materiály a teória osobnosti

Tom Ahern, autor populárnej knihy „Ako písať materiály na získavanie finančných prostriedkov, ktoré prinášajú viac Money,“naznačuje, že keď začnete písať akúkoľvek finančnú zbierku, predstavte si, že máte „štyri uši“ komunikačný kus.

Tieto „uši“ môžete použiť na list, brožúru, bulletin, balík priamej pošty alebo sociálne médiá.

Každý „súbor uší“ venuje pozornosť inej skupine podnetov a predstavuje jednu zo štyroch základných osobností, ktoré sídlia v mysliach vašich čitateľov. Nie, vaši čitatelia nie sú prípady duševného koša. Všetci máme v hlave aspekty týchto osobností. Možno jeden dominuje, ale do určitej miery sú tam všetky.

Predstava, že máte tie sady uší, ktoré predstavujú rôzne typy osobnosti, vám podľa Aherna pomôže pochopiť, ako s každým z nich komunikovať.

Hlavné typy osobnosti

Ahern vo svojej knihe čerpal z myšlienok Sigmunda Freuda, Freudovho spolupracovníka Carla Junga a Freudovho synovca Edwarda Bernaysa ( slávny publicista z polovice 20. storočia), aby rozvinul svoje teórie o osobnosti a ako ich použiť na komunikáciu s potenciálom darcov.

Tieto štyri typy osobností, ako ich teoretizuje Ahern, sú prívetivé, expresívne, skeptické a podložené. Medzi týmito typmi nie sú žiadne pevné hranice. Väčšina ľudí má dominantnú vlastnosť, ale môže prejaviť ktorúkoľvek alebo všetky ostatné v rôznych časoch.

• The láskavá osobnosť si možno najjednoduchšie predstaviť a pre ktoré sa píše. Prívetivá osobnosť má tendenciu byť priateľská a reaguje na príbehy o ľuďoch alebo zvieratách.
• The expresívna osobnosť typ je hľadačom nového: má rád novosť, nezvyčajnosť a je pozorný k novým informáciám.
• The skeptická osobnosť je ostražitý. Tento typ ľahko neprepadne teplým príbehom. Namiesto toho chce tento typ osobnosti fakty a pravdepodobne bude chvíľu trvať, kým sa zohreje na vašu ponuku.
• The spodná línia osobnosti môže byť netrpezlivý. Môže si prelistovať detaily a hľadať inštrukcie o tom, čo robiť, kam ísť a ako konkrétne niečo zmeniť.

Tu je návod, ako Ahern vysvetľuje každý typ a svoje tipy, ako ich osloviť.

Prívetivý

Naše priateľské stránky sú úplne priateľské. Reagujeme na ľudí a príbehy o ľuďoch. Táto časť nášho mozgu chce pomáhať, vychovávať a byť súčasťou komunity.Ak chcete klepnúť na milú osobnosť, nezabudnite:

• Vo svojich materiáloch používajte fotografie tvárí. Použite ich na nadviazanie očného kontaktu s čitateľom. Áno, čitateľ vytvorí očný kontakt s obrázkom tváre, takže sa uistite, že oči objektu sú pekné a veľké.
• Píšte anekdoty, príbehy o ľuďoch alebo zvieratách, ktorým vaša agentúra pomáha. Vytvorte scénu v mysli svojho čitateľa. Nepoužívajte abstrakcie, ale rozvíjajte príbehy, ktoré budú ťahať za srdce. Je to najlepší spôsob, ako vysvetliť, o čo vám ide. Ahern hovorí, že "...fundraiseri používajú anekdoty ako mikrodokumenty, ktoré okamžite zaujímajú, vzdelávajú a inšpirujú cudzincov."

Expresívne

Naše expresívne stránky prosia o niečo nové. Túžia po tom, čo ešte nepoznajú. Dajte svojim čitateľom hneď dávku noviniek, aby ste upútali ich pozornosť. Môže to byť fakt, štatistika alebo nový program. Umiestnite novinky do prvého odseku svojho odvolacieho listu na domovskej stránke webovej stránkyalebo na titulnej strane vášho bulletinu.

Aké sú novinky?

• Nový odvážny program.
• Príbeh o tom, ako klient zmenil svoj život.
• Nastupujúci trend.
• Problém, o ktorom zatiaľ nikto nevie.

Skeptický

Skeptik je opatrná časť vášho mozgu. Skeptickí čitatelia, hoci môžu reagovať na vaše anekdoty, si len tak nesadnite a nevypíšte šek. Je to preto, že sa obávajú, že ich vezmú medzi seba, a sú podozrivé z odvolaní na získavanie finančných prostriedkov. Ako riešite takéto podozrenia? Tým, že si vopred prídete na všetky námietky a odpoviete na ne.

• Poskytnite odpovede a veľa informácií na dostupnom mieste, ako je napríklad váš web. Ľudia všetkých generácií teraz skúmajú ľudí, miesta, predpokladané nákupy a pozadie vašej neziskovej organizácie priamo online.
• Vytvorte zoznam často kladených otázok. Premýšľajte so svojimi zamestnancami a predložte všetky námietky alebo otázky, ktoré by sa skeptický človek mohol spýtať na vašu agentúru. Pripravte si odpovede a potom uverejnite aspoň desať častých otázok na svojej webovej lokalite, vytlačte ich vo svojich materiáloch a rozpošlite ich dobrovoľníkov.
• Poskytnite svedectvá. Dôveryhodné svedectvá sú nesmierne upokojujúce. Využite skutočných ľudí, ktorí hovoria o problémoch, ktoré vaša agentúra vyriešila. Dobré a dôveryhodné posudky sú jedným z najlepších nástrojov na riešenie skepticizmu.

Spodná podložka

Naša spodná časť chce vedieť, čo robiť ďalej. Čo máme robiť? A ako presne to urobíme?

Ako spisovateľ, pokyny nie sú najvzrušujúcejšie veci, ktoré by sa mali rozvíjať. Ale sú nevyhnutné pre „spodné“ časti mozgu našich čitateľov.

Ahern ponúka niekoľko návrhov na uspokojenie tejto potreby vedieť.

Napríklad:

• Použite „výzvu na akciu“ na spustenie tejto vašej strany potenciálny darca. Povedzte: „Pošlite nám šek. Vložte ho do priloženej obálky s vlastnou adresou a zaplatenou poštou." Povedzte čitateľovi presne, čo má robiť, a potom to urobte tak jednoducho.
• Chcete, aby sa čitateľ dobrovoľne pridal? Uveďte meno a e-mailovú adresu alebo telefónne číslo osoby, ktorú chcete kontaktovať.
• Chcete zachytiť e-mail čitateľa? Pošlite ich na vašu webovú stránku, aby ste sa prihlásili na odber bulletinu, ktorý vám bude zasielaný e-mailom. Urobte žiadosť explicitne a potom umiestnite odkaz „prihlásiť sa na odber“ viditeľne na svoju domovskú stránku.
• Chcete, aby si čitateľ stiahol dokument alebo formulár z vašej webovej stránky? Poskytnite jasné pokyny, ako to urobiť.

Môžete sa zamerať na viacero osobností?

Áno, a mali by ste. Pokúsiť sa prispôsobiť individuálnu komunikáciu každému typu osobnosti by stálo príliš veľa. V každom prípade, všetci máme zmes týchto typov. Mohli by sme sa nakloniť jedným konkrétnym smerom, ale budeme mať stopy aj po iných typoch. Pri písaní akejkoľvek zložitej komunikácie však zvážte zahrnutie aspektov, ktoré oslovujú všetky tieto typy.