Kreatívny brief je základom každej reklamnej alebo marketingovej kampane. Kreatívny brief je interpretácia želaní klienta účtovným tímom. Vašou úlohou ako dobrého account manažéra alebo plánovača je vytiahnuť z klienta všetko, čo môžete. Toto je čas zistiť o produkte alebo službe čo najviac.
Aké sú napríklad silné a slabé stránky produktu alebo služby? Ako prebiehal brainstorming? Kto z toho profituje? Aké príbehy vám môže klient povedať? Akým problémom čelia? Mali by ste si s klientom sadnúť osobne, ak je to možné, položiť mu všetky mysliteľné otázky, vyžmýkať z klienta aj poslednú kvapku informácií.
Používanie produktu alebo služby
Používanie produktu alebo služby klienta je kľúčové. Ak je to možné, pred písaním by ste to mali všetko namočiť. Získajte vzorky produktu, ktorý predávajú. Ak je to služba, mali by ste ju vyskúšať. Ak je to auto, mali by ste na ňom jazdiť. Ak je to rýchle občerstvenie, mali by ste ho jesť.
Bez ohľadu na produkt alebo službu by ste mali všetko zažiť ako spotrebiteľ, nie ako inzerent. Čím viac budete vedieť, tým lepší bude váš brief. To vám umožní vysvetliť silné stránky a premeniť slabé stránky na predajné body s osobnou perspektívou. Skvelá reklama je založená na produkte. Zameriava sa na to.
Zapisovanie všetkého
Po rozhovore s klientom alebo použití produktu napíšte prvé myšlienky, ktoré ste mali, a zapíšte si ich cieľ klienta, rozpočet, časová os, prekážky a všetko ostatné, čo máte zhromaždené. Keď všetko odložíte, začnete vidieť prepojenia medzi zdanlivo náhodnými myšlienkami. V tomto bode sa môžu začať objavovať potenciálne stratégie.
Organizovanie všetkého
Teraz, keď je surovina zhromaždená, je čas začať ju organizovať do niečoho užitočného. Každý kreatívny brief je iný, no zdieľajú podobné črty. Toto sú najbežnejšie časti kreatívneho briefu:
- Pozadie
- Cieľové publikum
- Ciele
- Jednostranný návrh (SMP)—tiež známy ako Unique Selling Point (USP), kľúčová správa alebo smer
- Kľúčové výhody
- Dôvody veriť
- Publikum so sebou
- Dodávky (outdoor, tlač, TV atď.)
- Rozpočet
- Rozvrh
Jednostranný návrh
SMP je hybnou silou kampane. Je to šípka, ktorá nasmeruje váš kreatívny tím správnym smerom. Táto sekcia má mnoho názvov: kľúčový obsah, hlavný prehľad, jedinečný predajný argument.
Nech už to nazvete akokoľvek, mali by ste na to sústrediť všetku svoju energiu. Ostatné informácie sú len informácie. Toto je miesto, kde musíte zhrnúť všetko, čo ste nazbierali, a porozprávať sa s nimi kreatívny režisér a ďalších účtovníkov v tíme, aby ste sa dostali k podstate projektu.
Úprava a zjednodušenie prehľadu
Teraz, keď sú všetky informácie na papieri, je čas vytiahnuť červené pero a urobiť nejaké úpravy. Úlohou tu nie je urobiť dojem na ľudí tým, koľko výskumov a údajov sa zhromaždilo. Kreatívny brief by mal byť presne taký – kreatívne napísaný a stručný. Prerezaním až na kosť by ste sa mali zbaviť všetkého nepotrebného.
Kreatívne nohavičky by mali mať jednu stranu. Málokedy je potrebné ísť ďalej. Celý tento prieskum, ktorý bol zostavený – pozadie produktu a konkurenčné reklamy – sú všetky podporné dokumenty. Nezohrávajú žiadnu úlohu v tvorivom zadaní. Berte to ako strhujúcu reč, ktorá rozhýbe vojakov a motivuje ich.
Získanie spätnej väzby od kreatívneho riaditeľa
Dobrý kreatívny riaditeľ bude trvať na tom, aby videl každý brief, ktorý príde cez oddelenie. Koniec koncov, ich úlohou je dohliadať na kreatívnu prácu a brief je obrovskou súčasťou tohto procesu. Nemal by to byť proces jazdy autom alebo len zaslaný e-mailom. Mali by ste si sadnúť a prejsť si to s kreatívnym riaditeľom. Ak tak urobíte, získajú príležitosť získať spätnú väzbu, klásť otázky a získať smer. Slipy sa len zriedka ukážu ako hit na prvý pokus, takže tento proces pravdepodobne zopakujete ešte aspoň raz.
Získanie súhlasu klienta
V tomto momente je prvoradá prezentácia práce klientovi, pretože potrebujete jeho súhlas so smerovaním agentúry pre kampaň. Nie na samotnú kreatívu, ale na smer, ktorým sa bude projekt uberať. Ak klient povie: „Nepáči sa mi to. To sme nechceli,“ potom sa môžete vrátiť ku kreatívnemu briefu a povedať „vlastne áno.“ Keď klient podpíše kreatívny brief, znamená to, že s ním súhlasil. Ak potrebujú inú prácu, potrebujú nový kreatívny brief a čo je dôležitejšie, agentúra dostane viac času.
Prezentácia stručného prehľadu
Keď stručné, kreatívne zadanie odsúhlasia všetky strany, je čas informovať tvorivý tím. Mali by ste to urobiť osobne alebo prostredníctvom telefónu/videokonferencie, ak živé stretnutie nie je možné. Vyhnite sa odoslaniu e-mailu, alebo v horšom prípade nenechávajte na stoloch fotokópiu s načmáraným textom „akékoľvek otázky, zavolajte“.
Toto je príležitosť správne začať projekt. Osobný brífing tiež dáva kreatívcom možnosť klásť otázky, objasňovať prípadné sivé oblasti a precítiť ďalšie problémy, ktoré sa môžu objaviť. Po týchto krokoch by mal byť váš tím na dobrej ceste k napísaniu briefu, ktorý prinesie výsledky.
