The prieskum trhu proces pozostáva zo šiestich samostatných etáp alebo krokov:
- Krok 1 - Sformulovať problém a ciele výskumu
- Krok 2 - Vypracujte celkový plán výskumu
- Krok 3 – Zbierajte údaje alebo informácie
- Krok 4 – Analyzujte údaje alebo informácie
- Krok 5 – Prezentovať alebo šíriť zistenia
- Krok 6 – Využite zistenia na rozhodnutie
Tento článok sa zameriava na krok 2. Vypracovanie výskumného plánu je zložitá záležitosť, pretože zahŕňa množstvo rôznych rozhodnutí.
Vypracovanie celkového plánu výskumu
Navrhovanie plánu prieskumu trhu začína určením najefektívnejšieho spôsobu zbierať informácie. Inovatívna technológia umožnila výskumným nástrojom prejsť do digitálnych prostredí. Základy sa však nezmenili: Prieskumník trhu musí určiť, aké zdroje údajov použiť, typ výskumných prístupov, ako obmedziť skreslenie údajov, aké výskumné nástroje použiť, ako a plán odberu vzoriek by mali byť nakonfigurované, ako chrániť súkromie účastníkov a aké metódy sa budú používať kontaktovať účastníkov výskumu. Ďalšou kritickou obavou je, koľko bude stáť realizácia výskumného plánu.
Primárne vs. Sekundárne údaje
Predtým, ako môže prieskumník trhu určiť, aké výskumné nástroje použiť, musí sa rozhodnúť o zdrojoch údajov. Prieskumník trhu sa môže rozhodnúť zbierať primárne údaje, sekundárne údaje alebo oba typy informácií. Primárne údaje sa zhromažďujú prvýkrát pre konkrétny projekt alebo konkrétny účel. Sekundárne údaje existujú pred inicializáciou nového výskumného projektu, pretože boli zhromaždené na iný účel.
Čerstvý zber údajov pomocou primárny výskum Hlavným rozdielom medzi primárnymi údajmi a sekundárnymi údajmi je to, že čerstvo zhromaždené údaje sú spojené s primárnym výskumom. Bežnou formou primárnych výskumných údajov je syndikovaný výskum, v rámci ktorého sa skupina výskumníkov zaujíma o to isté problém výskumu poveriť nezávislého poskytovateľa prieskumu trhu, aby vykonal štúdiu a podelil sa o výsledky s nákupom účastníkov.
Zatiaľ čo primárne údaje sa zdajú byť vhodnejším postupom, bežný a obozretný postup je pre prieskumníka trhu preskúmať možné sekundárne zdroje údajov a určiť, či budú postačovať na zodpovedanie výskumu otázky. Primárny zber údajov môže byť drahý. Sekundárne údaje sú vo všeobecnosti lacné alebo dokonca dostupné zadarmo a sú okamžite dostupné bez toho, aby ste museli čakať na dokončenie výskumnej štúdie.
Samozrejme, zásadný nevýhodou sekundárnych údajov je, že vo všeobecnosti nebude presne nakonfigurovaný na plnenie výskumnej agendy. Sekundárne údaje ako také môžu byť neúplné, nepresné, datované alebo nespoľahlivé. V takýchto prípadoch sa prieskumník trhu nevyhnutne bude musieť zaviazať k určitému typu procesu zberu primárnych údajov.
Pilotné testovanie
Primárny zber údajov zvyčajne začína nejakým typom pilotného testovania, aj keď je to také jednoduché ako rozhovory s ľuďmi v skupinách alebo individuálne, aby ste získali pocit, ako ľudia vnímajú nejakú tému alebo otázku. Potom sa vyvinie formálny výskumný nástroj, ktorý sa znova pilotne otestuje na problémy a potom sa použije v teréne na uskutočnenie požadovaného výskumu, všetko podľa plánu výskumu. Prieskumníkom trhu sú k dispozícii štyri hlavné typy nástrojov výskumných údajov:
Dotazníky alebo prieskumy
Na zhromažďovanie primár výskumné údaje, prieskumy sú z nástrojov najčastejšie používané. Hoci prieskumný nástroj je flexibilný a relatívne lacný, vyžaduje si starostlivú pozornosť pri vývoji. Všetky prieskumy by mali byť aspoň do určitej miery pilotne testované predtým, ako budú zverejnené a predložené cieľovej vzorke. Formy otázok by sa mali starostlivo zvážiť, aby sa zabezpečilo, že budú fungovať podľa očakávania a že budú dobre zapadať do dokumentu prieskumu ako celku. Vypracovanie prieskumných otázok je umenie aj veda. Našťastie je k dispozícii veľa usmernení na prieskum výstavby, správy a hodnotenia.
Psychologické nástroje
Tri bežne používané psychologické nástroje slúžia na zber primárnych údajov techniky rebríkových otázok, hĺbkové rozhovorya Rorschachove testy.
- Postupné otázky naďalej hlbšie skúmajú perspektívy a názory respondentov. Táto technika je iteratívna, takže každá nasledujúca otázka sa generuje podľa odpovede na predchádzajúcu otázku. Laddering je technika, ktorá bola široko používaná v kreatívnych metódach riešenia problémov a workshopoch. Hĺbkový rozhovor pozostáva z hlbšieho skúmania zákazníckej skúsenosti.
- Techniku hĺbkového rozhovoru vyvinul Ernest Dichter. Rozlišoval medzi kvalitatívny výskum a kvantitatívny výskum, odvolávajúc sa na prvé ako zmenšovanie hlavy a posledný ako počítanie nosa. (Netreba dodávať, že Dichter bol a zástanca kvalitatívneho výskumu.)
- Technika rozhovoru podobná tej, ktorá sa používa pri Rorschachovom testovaní, bola vyvinutá pre prieskum trhu Geraldom Zaltmanom z Olson Zaltman Associates. Nástroj je známy ako Zaltmanova metaforická elicitačná technika (ZMET) a používa metaforické obrázky na prístup k asociáciám, ktoré majú spotrebitelia s určitými typmi produktov. Účastník štúdie založenej na ZMET zvyčajne zbiera obrázky zo širokej škály obrázkov, ktoré nemajú verbálny obsah, aby vyjadriť súvisiace pocity a myšlienky majú vzhľadom na typ výrobku.
Mechanické zariadenia
Mechanické zariadenia sa niekedy používajú na meranie fyziologických reakcií účastníkov výskumu na atribúty produktov alebo reklamy. Vo všeobecnosti sa meria záujem alebo emócie v reakcii na to, čo je vidieť, počuť, cítiť alebo cítiť. Mechanické zariadenia používané pri zbere primárnych výskumných údajov zahŕňajú galvanometre, očné kamery, záznamníky očného pohľadu, audiometre a tachistoskopy, ktoré zobrazujú obrázok alebo reklamu na krátky záblesk.
Kvalitatívne opatrenia
Kvalitatívne opatrenia sa stávajú bežnejšími v primárnom výskume, pretože pokročilá technológia podporuje rôzne prístupy, ako sú online prieskumy, ktoré umožňuje SurveyMonkey. Spotrebitelia sú oklamaní sofistikovanou technológiou, na ktorú môžu zaznamenať svoje dojmy z produktu alebo aspekty svojej spotrebiteľskej skúsenosti.
Niektoré agentúry poskytujúce prieskum trhu dokonca chodia do domácností spotrebiteľov, aby natáčali ich interakcie s produktmi. Tieto videá sú zostrihané na a Zlatý klinec kotúč, ktorý sa používa na analýzu správania spotrebiteľov. Jedným z hlavných dôvodov uprednostňovania kvalitatívnych meraní pred prieskumami alebo rozhovormi je to vyjadrené presvedčenia a zámery spotrebiteľov často nezodpovedajú ich skutočnému správaniu v oblasti zapojenia sa do značky alebo nákupných rozhodnutí.
Zdroje:
Kotler, P. (2003). Marketingový manažment (11. vydanie). Upper Saddle River, NJ: Pearson Education, Inc., Prentice Hall.
Lehmann, D. R. Gupta, S. a Seckel, J. (1997). Prieskum trhu. Reading, MA: Addison-Wesley.
