Kognitívna teória v prieskume trhu odhaľuje, čo si spotrebitelia myslia počas procesu, keď skúmajú produkt mnohými kanálmi a pripravujú sa na jeho nákup.
Čo je kognitívna teória vo výskume trhu?
Aplikácia kognitívnej teórie na kvalitatívny výskum môže účastníkom výskumu uľahčiť poskytovanie hlbších a relevantnejších odpovedí ako jednoduché prieskumné otázky. Tam, kde priame otázky často vedú k povrchným odpovediam áno alebo nie, aplikácia kognitívnej teórie na kvalitatívny výskum môže vytvoriť prirodzenejší rozhovor so spotrebiteľmi.
Kvalitatívny výskum môže byť prispôsobený mnohým oblastiam vrátane nákupného správania spotrebiteľov. Prirodzene sa hodí pre obchodníkov a inzerentov, ktorí chcú pochopiť, čo spotrebiteľov vedie kúpiť značku alebo produkt. Obchodníci, ktorí hlboko rozumejú motiváciám a skúsenostiam spotrebiteľov, môžu vytvárať reklamné kampane a produkty, ktoré spĺňajú skutočné potreby spotrebiteľov riešením ich problémov.
Ako funguje kognitívna teória v prieskume trhu
Spotrebitelia na ceste k nákupu prechádzajú niekoľkými fázami. O kupujúcich sa hovorí, že sa pohybujú cez marketingový lievik, ktorý predstavuje záväzok uskutočniť nákup.
Je ľahké zamerať sa na pohyb spotrebiteľov cez tento lievik bez toho, aby ste skutočne pochopili, čo poháňa tento pohyb z jednej fázy do druhej.
Dve základné teórie kognitívneho prístupu sú teória vnímania a teória identity, pričom obe sú založené na fenomenológii. Fenomenológia je veda o vedomej skúsenosti, ktorú ľudia majú s ohľadom na svoje prostredie. Ťažiskom fenomenológie je skúsenosť z prvej osoby.
V kvalitatívnom prieskume trhu je fenomenológia základom pre ohniskové skupiny, spotrebiteľské časopisy a rozhovory. Vo výskume, ktorý je založený na fenomenologickej filozofii, účastníci dávajú účtov o svojich skúsenostiach a pri tom odovzdávajú informácie, ktoré majú len oni.
Typy kognitívnej teórie v prieskume trhu
Teória vnímania čerpá z fenomenológie a neurovedy. Teoretici vnímania sa zaujímajú o to, ako je svet vnímaný a koncepčne organizovaný ľudským mozgom. Keď výskumníci trhu používajú teóriu vnímania ako základ pre svoje otázky, môžu požiadať účastníkov výskumu, aby uvažovali a komunikovali o prirodzených krokoch spracovania informácií. Tieto kroky sú pozornosť, nácvik, vyhľadávanie a kódovanie.
Použitie štandardného prieskumu trhu prieskumy nemusia ľahko preniknúť do často nevedomých myšlienok a emócií spotrebiteľov. Ale možno sa budú môcť ponoriť do svojho hlbšieho nevedomého myslenia, ak sa budú pýtať otvorenejšie otázky, ako napríklad: „Čo ste si na produkte všimli ako prvé?“ alebo „S čím ste to spájali produkt?"
Teória identity
Teória identity sa zameriava na to, ako sa ľudia definujú a kam sa v prostredí zaraďujú. Teoretici identity sa zaujímajú o voľby, ašpirácie, obavy a potreby jednotlivcov. Teória identity má praktické aplikácie na vytváranie profilov spotrebiteľov a je základom pre segmentáciu trhu. Ľudia majú tendenciu nie veľmi dobre analyzovať svoje správanie alebo odhaľovať dôvody ich motivácie. Znamená to, že prezentovanie výskumných otázok pre účastníkov v rámci identity má tendenciu vyvolávať jemnejšie, úprimnejšie a premyslenejšie reakcie.
Ako ľudia spracúvajú informácie
V našej krátkodobej pamäti môže byť v danom čase uložených len asi sedem bitov informácií. Ľudský mozog si musí nacvičovať informácie, aby si ich uchoval v krátkodobej pamäti. Keď je časť informácie dostatočne nacvičená, časť informácie sa presunie do dlhodobej pamäte, kde ju možno získať bez neustáleho nacvičovania.
Útržky informácií, ktoré sa neprecvičujú nepretržite, aby im umožnili zostať v krátkodobej pamäti, alebo nie sú dostatočne nacvičené na prechod do dlhodobej pamäte, sú zabudnuté.
Aby sa využili bity informácií v dlhodobej pamäti, tieto bity informácií sa musia presunúť späť do pracovnej pamäte, aby sa dali získať.
K tomuto druhu spracovania informácií väčšinou dochádza bez nášho explicitného vedomého úsilia. Iba vtedy, keď sú informácie neúmerne zložité alebo cudzie našim typickým skúsenostiam, musíme vynaložiť úsilie zapamätať si kúsky informácií. Keďže tieto procesy sú také automatické, účastníci prieskumu trhu nemusia ľahko využiť svoje často nevedomé myšlienky a emócie.
Kľúčové informácie
- Kognitívna teória je spôsob, ako vykonávať prieskum trhu, ktorý odhaľuje hlbší pohľad na spotrebiteľské myslenie.
- Prostredníctvom techník, ako sú cieľové skupiny a otvorené otázky, spotrebitelia zdieľajú svoje skúsenosti z prvej osoby.
- Pohľad na to, čo núti nakupujúcich nakupovať, dáva obchodníkom možnosť vytvárať reklamy a produkty, ktoré lepšie spĺňajú skutočné potreby spotrebiteľov.
- Mnoho ľudí si neuvedomuje svoje nevedomé motivácie.
