Keď bol strážca L.A. Lakers Kobe Bryant obvinený z sexuálne násilie 19-ročná žena v roku 2003, odborníci na reklamu a marketing po celej krajine okamžite začali špekulovať o jeho podporných obchodoch.
Čo by sa stalo s jeho najväčšími podporovateľmi? Kto by pred ním utiekol a kto by stál po jeho boku? V USA ste totiž nevinní, kým sa vám nepreukáže vina (aj keď podobne ako v prípade Jareda Fogla (Subway), aj toto je len PR nočná mora, ktorá čaká na výbuch.
Keď sa prach usadil, stalo sa očakávané. Kobe Bryant sa so svojím žalobcom vyrovnal mimosúdne a tieto podmienky urovnania sa samozrejme nikdy nezverejnili. Čo však vieme, je, ako reagovali jeho hlavní podporovatelia, pred aj po tomto vyrovnaní. Za zmienku tiež stojí, že Bryant sa v roku 2008 stal najužitočnejším hráčom NBA, takže obvinenia z napadnutia neovplyvnili jeho kariéru.
McDonald's
McDonald's bol ľahko vnímaný ako veľký a dosť možno mohol stratiť najviac. Reťazec rýchleho občerstvenia práve spustil reklamnú kampaň zameranú na mamičky s novými šalátmi, ktoré vykazovali priaznivé výsledky. Šaláty boli hitom a priťahujú rodiny. Okrem toho spoločnosť McD's oznámila nový slogan „I'm Lovin' It“ a robila veľké pokroky pri privádzaní zákazníkov späť. Zákazníci všetkých vekových kategórií. Vinný alebo nevinný, samotné obvinenia mali veľa ľudí, ktorí tvorili svoje úsudky. To zahŕňalo ženy, a to je publikum, ktoré sa McD's snažil osloviť vo svojich nových reklamách.
V roku 2004 McDonald's prerušil všetky väzby s Kobe Bryantom a nikdy ich neobnovil. Obvinenia z napadnutia stačili na to, aby zdravý, rodinne orientovaný reťazec ako McD's udržali ďaleko od tohto druhu škandálu. A hoci sa prípad vyriešil, škoda bola napáchaná a blato uviazlo. Bryant bol poškodený tovar a po 3 rokoch s gigantom rýchleho občerstvenia bolo po všetkom.
Nike
Nike podpísala Bryanta len niekoľko dní pred zverejnením obvinení. Spoločnosť získala množstvo bezplatnej publicity len vďaka mediálnemu vystaveniu, hoci je to sotva taký druh slobodnej tlače, aký by si každá spoločnosť želala. Po dosiahnutí dohody to bola pre Nike jednoduchá plavba. Podpísali Bryantovi zmluvu na 40 miliónov dolárov a nechceli to nechať ujsť. Navyše, na rozdiel od McDonald's, Nike je spoločnosť založená na atletických úspechoch a nevyžaduje rovnaký imidž zdravej rodiny.
Od roku 2003 bola dohoda Bryant/Nike lukratívna a Bryantovi zarobila mnoho miliónov dolárov a pre značku topánok ešte viac. Topánky Kobe Bryant Nike sú dodnes veľkými predajcami a predávajú sa za viac ako 100 dolárov za pár. Niektoré sú zberateľské predmety v hodnote mnohých tisíc dolárov na trhu s teniskami. Avšak, Bryant prichádza na konci zoznam top 10 odporúčaných ponúk, zarábať približne 8 miliónov dolárov ročne. Najvyššie miesto stále patrí Michaelovi Jordanovi, ktorý zarába viac ako 60 miliónov dolárov ročne len od Nike.
Sprite (Coca-Cola)
Coca-Cola nebola pripravená zbaviť sa Bryanta, keď boli prvýkrát oznámené obvinenia z napadnutia, ale vedúci pracovníci boli o svojich plánoch len skúpi na slovo. Oficiálne slová vtedy zneli, že vývoj prípadu sledujú.
Takže by ste si mysleli, že urovnanie a žiadny rozsudok o vine by bolo dobré pre nich a Bryanta, však? Tak to teda nie. Zdá sa, že Sprite je nápoj zameraný na mladšie deti a vedúci predstavitelia Coca-Coly neboli príliš spokojní s obrazom Bryanta a Spritea, ktorí sú synonymami. Nechali vypršať platnosť zmluvy Sprite.
To však nie je koniec príbehu. V roku 2008 divízia Glaceau Coca-Coly podpísala zmluvu s Kobe Bryantom, aby propagoval Vitaminwater. Rohan Oza, viceprezident marketingu, uviedol:
„Glaceau funguje ako nezávislá jednotka v rámci Coca-Coly. Bolo to múdre rozhodnutie ich vedenia, keď nás získali. Udržiavanie ľudí a kultúry pohromade, vďaka ktorým sme boli takí úspešní, je dôvodom, prečo sme mali toľko rokov trojciferného rastu. Tak sme prišli s rozhodnutím ísť za Kobem, pretože sme jeho fanúšikmi a páčilo sa nám, že už pil Vitaminwater a to bolo všetko."
Nutella (Ferrero SpA)
Priraďte to k inému prípadu, že obraz je všetkým. Samotná myšlienka, že Kobe Bryant mohol spáchať sexuálne napadnutie, bola pre Ferrero SpA, tvorcov Nutelly, priveľká. Keď sa táto správa objavila, spoločnosť sa rozhodla prerušiť vzťahy s Bryantom, keď mu v januári vypršala zmluva. Spoločnosť uviedla v tlačovej správe:
"Vzhľadom na nedávny vývoj sa Kobeho imidž na etiketách Nutella a propagačných materiáloch postupne ruší."
Spalding
Keď sa pozeráte na produkt súvisiaci so športom, ako je Spalding, dohoda s hviezdou, ako je Bryant, nie je na škodu. Bryant bol tvárou exkluzívneho radu podpisových basketbalových lôpt Kobeho Bryanta a jeho podpísané basketbalové lopty v tom čase na Ebay.com stáli takmer 200 dolárov.
Hneď teraz rýchlo vyhľadajte Kobeho Bryanta a Spaldinga a uvidíte, že basketbalový gigant uviazol s hviezdou. Basketbalová lopta Bryant/Spalding sa predáva za 25 až 35 dolárov na stránkach ako Amazon a eBay a teraz môže podpísaná lopta Spalding dosiahnuť viac ako 500 dolárov alebo viac. Vyrovnanie nepoškodilo predaj basketbalových lôpt natoľko, aby zastavilo propagácie.
Ďalšie ponuky na podporu
Na niektoré značky sa blato nelepilo a lákadlo Bryanta ako veľkej basketbalovej hviezdy bolo príliš veľa na to, aby sa ignorovalo. Lenovo aj Turkish Airlines uzavreli zmluvy s Bryantom po vyriešení prípadu napadnutia a časopis Fortune uviedol, že Bryant len v roku 2013 zarobil viac ako 20 miliónov dolárov. To postavilo Kobeho na 3. miesto v zozname Fortunate 50.
