Једна од најтежих и најважнијих одлука које ћете донети као предузетник је да одредите коју методологију да следите при одређивању цена за своје производе или услуге.
Одређивање цена је кључни корак у дугорочној стратегији свих предузећа. Иако не постоји јединствен, „тачан“ начин да одредите своју цену, овај чланак ће разложити неке смернице које ће вам помоћи да донесете информисану одлуку на основу циљева вашег пословања.
Позиционирање своје стратегије одређивања цена
Размислите о томе како планирате да позиционирате свој производ на тржишту: да ли ће цене бити кључни део вашег продајног садржаја? Ако имате дисконтну продавницу, вероватно ћете настојати да своје цене одржите што је могуће ниже (или барем ниже од конкуренције) као начин да привучете нове купце.
С друге стране, ако позиционирате свој производ као део луксузног бренда, прениска цена може наштетити осећају ексклузивности који покушавате да постигнете. У оба случаја, цене морају бити у складу са вашим позиционирањем на тржишту.
Ефекти на захтев
Запитајте се: Како ће цене утицати на потражњу? Мораћете да урадите неко основно истраживање тржишта да бисте сазнали. Наведите 10 људи да одговоре на једноставан упитник, питајући: „Да ли бисте купили овај производ/услугу по Кс цени? И цена? З цена?"
За већи подухват, можда бисте желели да размотрите структуриранији приступ, као што је ангажовање фирме за истраживање тржишта. Ова вежба не би требало да постане сурогат за ваше сопствено разумевање података; професионалци за истраживање тржишта могу помоћи вашем предузећу да спроведе детаљнији тест, али ви сте одговорни за проучавање односа између резултата и стратегије цена.
Цост
Израчунајте фиксне и варијабилне трошкове повезане са вашим производом или услугом. Одредите своју цену робе (трошак повезан са сваким продатим артиклом или испорученом услугом) као и фиксне режијске трошкове (скуп трошкова који се не разликују, као што су изнајмљивање или осигурање).
Запамтите, ваша бруто маржа (цена минус цена робе) мора у великој мери да покрије ваше фиксне режијске трошкове да бисте остварили профит. Када предузетници потцене важност ових основних прорачуна, могу да изаберу методологију одређивања цена која не одговара вредности коју нуде купцима.
Фактори животне средине
Да ли постоје законска или регулаторна ограничења у погледу цена? На пример, у неким градовима, накнаде за вучу у саобраћајним несрећама су законом одређене по фиксној цени. Слично томе, за лекаре, осигуравајућа друштва и Медицаре ће надокнадити само одређену цену.
Које акције би ваши конкуренти могли да предузму као одговор на ваше одлуке о ценама? Хоће ли ваша необично ниска цена изазвати рат ценама?
Истражите спољне факторе који могу да утичу на вашу стратегију одређивања цена и почните да разматрате циљеве вашег пословања у погледу цена тако што ћете се запитати: „Шта покушавам да постигнем својим ценама?“
Краткорочна максимизација профита
Остваривање што већег профита, што је брже могуће, звучи сјајно, али то можда није оптималан приступ за дугорочну добит. Ова стратегија је ризична. Краткорочна максимизација профита је уобичајена у компанијама које се баве покретањем, јер је новчани ток најважнији приоритет. Ова стратегија је уобичајена међу мањим компанијама које се надају да ће привући спољне инвестиције тако што ће показати своју профитабилност у кратком временском периоду. Ако предузеће повећава цене да би максимизирало профит у кратком року, то би могло подстаћи више компаратора да уђу на тржиште.
Краткорочна максимизација прихода
Овај приступ настоји да максимизира дугорочни профит повећањем тржишног удела и смањењем трошкова кроз економију обима. За добро финансирано предузеће или ново јавно предузеће, приходи се сматрају важнијим од профита у изградњи поверења инвеститора.
Већи приходи уз малу добит, или чак губитак, показују да компанија гради тржишни удео и да ће вероватно достићи профитабилност. Амазон.цом је, на пример, неколико година бележио рекордне приходе пре него што је икада показао профит. Тржишна капитализација Амазона одражава високо поверење инвеститора које су остварили ти приходи, и ова методологија одређивања цена тачно одражава њену свеобухватну мисију да постане највећи онлајн трговац на мало.
Максимизирајте количину
Ову методологију одређивања цена може да користи компанија коју добро финансирају оснивачи и инвеститори како би се продор на тржиште (мислите на цене продора). Постоји неколико разлога да одаберете ову стратегију одређивања цена, посебно као начин да се фокусирате на смањење дугорочних трошкова кроз постизање економије обима.
Ова стратегија је посебно прикладна када очекујете да ћете имати много поновљених купаца или када дугорочни план је повећање профита смањењем трошкова и повећањем продаје постојећих купаца на већем профиту производи.
Максимизирајте профитну маржу
Ова стратегија одређивања цена има смисла када се очекује да ће број продаја бити низак, спорадичан и/или непредвидив. Примери укључују прилагођени накит, уметност, ручно рађене аутомобиле и друге луксузне предмете.
Диференцијација
У једној крајности, бити лидер са ниским трошковима је облик диференцијације од конкуренције; са друге стране, висока цена треба да сигнализира висок квалитет и/или висок ниво услуге. Неки људи заиста наручују јастога само зато што је то најскупља ствар на менију, тако да, за врло мало, диференцијација може бити одржива стратегија одређивања цена.
Опстанак
Као одговор на рат ценама, пад тржишта или засићење одређеног тржишта, морате привремено да следите стратегију одређивања цена која ће покрити трошкове и омогућити вам да наставите са радом.
Као што је раније поменуто, не постоји јединствена методологија за сваки посао приликом израчунавања цене. Када узмете у обзир различите факторе који су укључени и одредите циљеве ваше стратегије одређивања цена, мораћете да смањите стварне бројке.
Ево четири методологије за израчунавање цене:
Цена плус цена
Да бисте израчунали своју цену плус цену, поставите цену по цени производње, укључујући цену робе и фиксне трошкове у вашем тренутном обиму, плус одређену профитну маржу. На пример, ваши видгети коштају 20 долара у сировинама и трошковима производње, а према вашем тренутном обиму продаје (или очекиваном обиму продаје), ваши фиксни трошкови износе 30 долара по јединици. Ваш укупни трошак је 50 долара по јединици. Ви одлучујете да желите да радите са 20% марже, тако да додате 10 УСД (20% к 50 УСД) на цену и добијете цену од 60 УСД по јединици. Све док имате тачно израчунате трошкове и тачно предвидете обим продаје, увек ћете пословати са профитом.
Циљана цена поврата
Поставите своју цену да бисте постигли циљни повраћај улагања (РОИ). Користећи исту ситуацију као горе, претпоставимо да имате 10.000 долара уложених у компанију, а ваш очекивани обим продаје је 1.000 јединица у првој години. Желите да надокнадите сву своју инвестицију у првој години, тако да морате да остварите профит од 10.000 долара на 1.000 јединица, или 10 долара профита по јединици, што вам даје цену од 60 долара по јединици.
Одређивање цена засновано на вредности
Цените свој производ на основу вредности коју ствара за купца. Најекстремнија варијација у вези са овим је одређивање цена услуга по принципу „плати за учинак“, у којем наплаћујете на променљивој скали у складу са резултатима које постигнете. Рецимо да ваш виџет изнад штеди типичном купцу 1.000 долара годишње у трошковима енергије. У овом случају, 60 долара изгледа као јефтино - можда чак такође добар договор. Купци би платили стотине долара више ако би ваш производ могао поуздано да произведе овај ниво уштеде.
Психолошке цене
На крају, морате узети у обзир перцепцију потрошача о вашој цени, узимајући у обзир ствари као што су:
- Позиционирање: Ако желите да будете „лидер по ниским ценама“, морате имати нижу цену од конкуренције; ако желите да сигнализирате висок квалитет, вероватно би требало да имате више цене од већине конкуренције.
- Популарне цене: Постоје одређене цене, или специфичне цене, по којима људи постају много спремнији да купе одређену врсту производа. На пример, цена испод 100 УСД је популарна цена за циљање производа. Цена испод 20 УСД (укључујући порез на промет) је популарна цена, као и храна за мање од 1 УСД, основа за многе брзе хране „Менији вредности.“ Спуштање цене на популаран износ може значити нижу маржу, али више него довољно повећања продаје да се надокнади то.
- Поштене цене: Једноставно постоји ограничење онога што потрошачи доживљавају као „фер“ цене. Ако је очигледно да производња вашег производа кошта само 20 долара, чак и ако је испоручио вредност од 10.000 долара, тешко бисте га наплатили од 2.000 до 3.000 долара. Мало тестирање тржишта ће вам помоћи да одредите максималну цену коју ће потрошачи сматрати поштеном.
Дакле, како комбинујете све ове прорачуне да бисте дошли до методологије одређивања цена која функционише за ваше пословање?
- Ваша цена мора бити виша од онога што вас кошта да покријете разумне варијације у обиму продаје. Ако је ваша прогноза продаје нетачна, колико далеко можете бити и још увек бити профитабилни? У идеалном случају, желите да будете нетачни за фактор два или више (ваша продаја је половина ваше прогнозе) и да и даље будете профитабилни.
- Морате зарађивати за живот. Да ли сте себи урачунали плату у своје трошкове? Ако не, ваш профит мора бити довољно висок да зарадите за живот, а да вам остане новца за реинвестирање у компанију.
- Ваша цена скоро никада не би требало да буде нижа од ваших трошкова или виша од оне коју већина потрошача сматра поштеном. Ово може изгледати очигледно, али чини се да многи предузетници пропуштају овај једноставан концепт, било погрешним прорачуном трошкова или неадекватним истраживањем тржишта како би се одредила фер цена. Ако људи неће спремно да плате довољно да бисте остварили правичан профит, морате у потпуности да преиспитате свој пословни модел. Како можете значајно смањити своје трошкове? Или промените своје позиционирање производа да оправда вишу цену?
Одређивање цена је тежак и основни део пословања. Свакако имате право да остварите профит на свом производу — чак и значајан ако стварате вредност за ваше клијенте—али запамтите да производ или услуга вреди само онолико колико је потрошач спреман да плати то.
