Под вођством генералног директора Микеа Јеффриеса, мисија Аберцромбие & Фитцх, реторику о Аберцромбие & Фитцху, а све одлуке руководства компаније Аберцромбие & Фитцх биле су усмерене ка изградњи вредности бренда Аберцромбие & Фитцх. Производи, искуство купаца и искуство запослених у малопродајним објектима Аберцромбие & Фитцх дизајнирани су тако да одражавају вредност коју је Јеффриес придао бренду.
Док се чинило да Џефрис у потпуности прихвата идеју да нематеријални брендови могу допринети огромној опипљивој вредности малопродајној компанији, он није разумео разлику између слика бренда, креиран преко компаније мајсторске маркетиншке кампање, и стварност бренда, врхунски производи компаније и искуства купаца.
Слике вс. Реалност
Да узмемо имиџ бренда у односу на теорију стварности бренда из концептуалног у практичну, сећам се разговора који сам водио у кафићу у Тувумби, Аустралија. Мике Јеффриес је управо створио глобални устанак потрошача против Аберцромбие & Фитцх-а са неким примедбама о тинејџерима веће величине које су многи сматрали увредљивим у најбољем случају, а очигледно дискриминаторним у најгорем.
Мој разговор се одвијао у кафићу са групом миленијалаца из Немачке, Холандије, Аустралије, и Сједињених Држава, које би креатори брендова идентификовали као савршену фокус групу за Аберцромбие & Фитцх. Био сам фасциниран посматрач када су ови миленијалци, спонтано и органски, ушли у живу дискусију о Мајку Џефрису. Група је укључивала и мушке и женске миленијале из четири различите земље. Сви су чули за Џефрисов елитистички презир према КСЛерима који су се усудили да шетају и купују међу нама, и сви су имали нешто да кажу о томе, од чега ништа није било ласкаво или подржавајуће за Мајка Јеффриес.
Пре него што је исмевање Мајка спласнуло, Елса — Немица која носи бренд Аберцромбие & Фитцх Холлистер — рекла је: „Добила сам ову мајицу [с брендом Холлистер] у канти за смеће од 5 долара када сам била у Њујорку. Не купујем у продавници Холлистер у Немачкој." Када сам питао зашто не, рекла је: "Зато што види! Изгледа као да је пран хиљаду пута и нисам га много носио. Њихове ствари нису тако доброг квалитета, тако да нећу платити 30 долара за мајицу."
Од свих подругљивих примедби које су се после тога чуле за столом — а неке од њих су биле прилично немилосрдне — Елзина примедба би вероватно највише узнемирила Мајка Џефриса. Не део о одећи лошег квалитета, већ део о канти од 5 долара. Мајк Џефрис је презирао снижене цене, а чињеница да би цена од 5 долара икада била повезана са холистер одећом — чак и у опуштеном разговору у кафеу — ужаснула би Џефриса.
И то, по мом мишљењу, илуструје Џефрисов очигледан недостатак разумевања разлике између имиџа бренда и стварности бренда. Без обзира колико је дечака без мајица и тинејџерских модела користио за сексуализацију малопродајног искуства и фабриковање Аберцромбие & Имиџ бренда Фитцх, крајња стварност бренда Аберцромбие & Фитцх огледала се у односу између купца и производ.
Прекините везу између слике и квалитета
Док је Џефрис наизглед био посебно фокусиран на изградњу имиџа бренда који би оправдао високе цене, он је заборавио је да примети да је квалитет неке робе коју је продавао лош, а купци нису пропустили објава. Ниједна маркетиншка служба то не може поправити.
Времена се мењају
Џефрис бренд је одговарао нарцисоидним деведесетим, али је млада генерација тог времена одрасла и распала се. Џефрис би могао да тврди да нарцизам никада не излази из моде, али приходи, продаја у истој радњи и цена акција компаније Аберцромбие & Фитцх опадају су наџивели свој мандат извршног директора и чини се да показују да се број људи који се слажу са Џефрисом наставио да се смањује односу на претходну годину.
Џефрис је отуђио своју базу купаца одбијајући да прилагоди цене као одговор на рецесију. Лојални купци Аберцромбие & Фитцха били су незадовољни и окренули су се конкурентима као што су Америцан Еагле, Тхе Буцкле и Х&М.
Џефрис је узалуд покушавао да пронађе ново место где би продавнице Аберцромбие & Фитцх, Холлистер и Гилли Хицкс могле да стекну предност. Потписао је комерцијалне закупе од 7 милиона долара месечно у Хонг Конгу, али је то била арогантна и неодржива одлука руководства и Аберцромбие & Фитцх глобална водећа продавница флота се скоро зауставила.
Уговор о раду Мајка Џефриса је наводно истекао 1. фебруара 2014. Изненађујуће, обновљен је још годину дана након тога. Није тако изненађујуће што је Аберцромбие & Фитцх наставио своју силазну спиралу, а говориле су се да је Мајк Џефрис дозвољено да поднесе оставку у децембру 2014. како не би прекинуо своју 22-годишњу каријеру у Аберцромбие & Фитцху "збаченим" етикета.
Могу ли се Аберцромбие & Фитцх вратити са ивице
Након што је у великој мери отписан као бренд одеће који умире, Аберцромбие & Фитцх је недавно скочио и акције су порасле за 85 одсто од 2017. до 2018. Холлистер је сада највећи бренд компаније Аберцромбие. Компанија се и даље фокусира на младе одрасле купце, али са реалнијом стратегијом одређивања цена и маркетиншким напорима који користе музику, видео, игре и утицаје на друштвеним медијима. Под новим руководством Френ Хоровиц-Бонадис, америчке пословне жене, компанија је од фебруара 2017. ипак се показује много отпорнијим, а имиџ бренда изгледа да се мења како нарцисоидне 90-е нестају меморија.
